Un giorno ti accade...

Oltre la pubblicità

Se la pubblicità è qualcosa che oggi interrompe e annoia, perchè non pensare a nuove forme di comunicazione, che mettano insieme le persone, le facciano divertire anche se per pochi minuti e in cui l'esperienza di brand sia davvero intensa?

Trasferta romana

Lunedì devo essere a Roma per un progetto, se qualcuno è libero la domenica sera, ne approfitterei per due chiacchiere davanti ad un piatto di bucatini.

Mi trovo in zona Prenestina-Tiburtina.

Il caso Domiziana Giordano ed il paradigm shift

Devo confessare di avere seguito il "caso Domiziana Giordano" con molta indifferenza, ma a distanza di giorni quella che è una normale disputa tra blogger può essere interpretata attraverso una chiave di lettura più ampia.

Gli antefatti:

Il Sole24 Ore, inaugura il progetto Nova100, che secondo l'idea di Luca De Biase "è un insieme di autori, che forse nel tempo arriveranno appunto a 100, riuniti da un comune sentire sull'urgenza di innovare e sperimentare, nella ricerca, nella tecnologia, nella creatività."

Il progetto non viene accolto favorevolmente da molti blogger, per diverse ragioni.

Succede che tra i diversi autori figura anche Domiziana Giordano, un'attrice la cui celebrità è in larga parte legata alla sua partecipazione all'Isola dei Famosi.

La disputa

Un post di Domiziana Giordano, attira le ire di diversi blogger, in parte per le inesattezze che mal vengono digerite dai frequentatori di Nova100, un progetto, appunto, che si prefigge di divulgare la cultura dell'innovazione soprattutto tecnologica, ma soprattutto per il modo in cui l'autrice si relaziona con gli altri in rete.

Qualcuno accusa i critici più feroci di essere invidiosi del fatto che una persona che non ha competenze tecnologiche possa scrivere sul blasonato progetto di una delle testate più prestigiose in Italia, (perchè lei si ed io no che mi occupo di tecnologia da tantissimi anni?), qualcun'altro ritiene che l'attacco alla Giordano sia solo una modalità per ottenere visibilità. Altri ritengono, quella della Giordano, una intrusione nella "blogosfera" senza averne prima assorbito i "codici linguistici e di comportamento". Infine qualcuno ritiene semplicemente che la Giordano abbia meritato una lezione e che per questo è stata giustamente richiamata all'ordine. (Stai al posto tuo......(non siamo in tv ndt).)

La mia valutazione (del tutto personale)

Non conosco Domiziana Giordano, non conosco il suo lavoro, non conosco il suo pensiero e nemmeno le sue motivazioni in riferimento alla decisione di aprire un blog, pertanto non voglio e non posso fare un processo alle intenzioni. Posso solo dire che il comportamento della Giordano, il suo modo di porsi, ha sempre pagato.... in televisione. Perchè cambiare?

Lei è figlia della cultura televisiva, dove la rissa è di ordinaria amministrazione e dove chi più urla, più ha successo.

La televisione vive di ascolti, i personaggi vivono di notorietà. Vale l'esempio di Fabrizio Corona, che nonostante sia per molti un esempio negativo, ha aumentato la sua visibilità in seguito alle sue vicende giudiziarie e di conseguenza i suoi guadagni (a sentire quanto afferma).

In rete, la notorietà conta meno, è invece più importante la reputazione, la cultura del dialogo e della conversazione. Ecco che a prescindere dalle vicende personali dei protagonisti della disputa, quello che abbiamo vissuto è un clash culturale, uno scontro tra modi completamente diversi di intendere la comunicazione.

Le conseguenze

Non so quanto ci vorrà, ma sono convinto che la cultura del conflitto portata avanti per motivi di audience dai media alla fine comincerà a pagare di meno. Le audience si stanno frantumando e stanno richiedendo anche contenuti rilevanti e non solo litigi tra nani e ballerine.

Ho voluto riflettere su questo caso perchè il giudizio dei blogger su Domiziana Giordano è stato particolarmente severo, se lo stesso post fosse stato scritto da qualcun'altro le reazioni probabilmente non sarebbero state le stesse. Forse lei incarna un sistema, quello televisivo, da molti detestato e ha pagato per tutti.

Ho avuto la riprova di quanto modelli di comunicazione vecchi (basti pensare a come comunicano i politici, le imprese, le istituzioni) debbano essere rivisti con grande urgenza, perchè oltre al divario digitale, stiamo vivendo un divario culturale, tra persone che vogliono comunicare e che non si capiscono.

La competizione

Un'altra gustosa vignetta di Doug Savage

Stop ai ritmi di crescita per gli investimenti pubblicitari?

Negli Stati Uniti sono un po' pessimisti, la pubblicità non cresce come dovrebbe, in certi casi si stima che gli investimenti diminuiscano.

Io sono convinto, ma ancora una volta confermo di non aver dati a supporto del mio pensiero, che i big spender stanno trovando nuove forme di comunicazione e stanno ri-orientando i loro budget.

Comunicazione non significa advertising. L'advertising è solo una delle possibili forme di comunicazione di impresa.

L'immagine è di David Shrigley

Quello che le rilevazioni sugli investimenti pubblicitari non dicono

Le metodologie di rilevazione degli investimenti pubblicitàri diventano ogni giorno più sofisticate. Il mercato richiede livelli di analisi sempre più approfonditi per cercare di ridurre l'incertezza che caratterizza questo particolare momento storico che stiamo vivendo.

Aumentano gli investimenti in comunicazione, ma molti di essi non vengono rilevati.

Si tratta ad esempio dei progetti speciali sul web e sui next media, dei branded contents, degli audiovisivi di rete, dei progetti su second life, dei progetti di comunicazione non convenzionale, delle installazioni digitali sul punto vendita e via discorrendo.

Non risulta dalle ricerche il fermento che c'è nel sistema di offerta della comunicazione che sta vivendo una serie di tendenze oramai molto marcate:

• l'allargamento del ruolo delle web agencies
• l'entrata sul mercato di nuove soggetti ancora non bene definiti
• l'integrazione a monte o a valle di societa editoriali, concessionarie di pubblicità
• l'estensione di offerta di content provider, società di produzione, studi di design
  
• la nascita di nuove società tecnologiche orientate alla nuova comunicazione digitale
• la tendenza di molte imprese a produrre corporate contents
• l'impatto degli user generated content
  

Sono convinto che gli attori tradizionali della comunicazione come le agenzie ed i centri media non abbiano un quadro completo della mappa del cambiamento.

Gli approfondimenti necessari sono diversi, ne vorrei citare solo qualcuno:

1. comprendere gli effetti della transizione al digitale sul modo di concepire l'advertising
2. comprendere i mutati paradigmi di comunicazione
3. comprendere il ruolo delle nuove tecnologie nei processi produttivi
   
4. comprendere il mutato ruolo dei clienti finali nel processo di co-creazione di significa(n)ti di marca
5. comprendere lo stato dell'arte della domanda e dell'offerta di comunicazione
6. comprendere l'evoluzione del settore ed il ruolo dei nuovi attori della catena del valore nel comparto della comunicazione di impresa
   

Essendo la situazione di mercato estremamente fluida, è veramente molto difficile avere una reale rappresentazione dei cambiamenti in atto.

Sono convinto che molti soggetti stiano sottovalutando le conseguenze di questo riequilibrio nel settore della comunicazione di impresa.

L'immagine è della Lancaster University

Ballando con le ombre

Un'anno di svolta per la pubblicità italiana

E' un anno di svolta per la pubblicità italiana, non solo per i forti cambiamenti strutturali, ma è anche per il passaggio di consegne all'UPA. Assume quindi un significato importante il discorso del presidente uscente Giuliano Malgara all'assemblea annuale: un personaggio che ha dato molto all'industria italiana della pubblicità, ma che ha anche molto frenato lo sviluppo dell'advertising on line e della comunicazione sui mezzi digitali.

Questi sono a mio giudizio i passaggi più significativi del suo discorso.

...Secondo un recente rapporto il 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa, giudicandoli eccessivamente invadenti e autoreferenziali. Questa resistenza al marketing non implica affatto un desiderio di smettere di consumare. Chiedono un nuovo modo di interagire con chi fa marketing, partecipativo e paritetico, basato sull’ascolto e il riconoscimento delle loro esperienze e competenze. Il dialogo tra brand e consumatori deve sostituirsi al tradizionale monologo di marketing.

...Le aziende per avere successo dovranno aprirsi alla condivisione di variabili finora gelosamente protette quali la selezione dei canali di distribuzione, l’informazione sul prodotto, l’erogazione del servizio, la comunicazione. Rinunciare a parte del controllo in cambio dell’arricchimento che deriva dalla co-creazione e della fidelizzazione che si rafforza di riflesso. Le marche culto ci sono riuscite. Le trasformazioni in atto si riverberano inevitabilmente sui media. Dal lato della fruizione prosegue e accelera la pretesa di un ruolo attivo nella partecipazione alla produzione dell’informazione e la tendenza ad utilizzare un sempre più articolato portafoglio mediale. Aumenta il tempo complessivo di esposizione ai mezzi, non solo mezzi classici ma nuovi ambienti e piattaforme dialogiche e flessibili.

...Dal lato delle strategie di comunicazione si allarga l’area della disaffezione nei confronti di un’offerta di mezzi e di soluzioni non sempre in grado di proporre un accettabile rapporto prezzo prestazioni. Risultano premiati i media più innovativi, in termini di codici e linguaggi, di rapporto con i fruitori, di presentazione e gestione dell’offerta, mentre arretrano i mezzi incapaci di rinnovarsi. Diviene sistematica la ricerca di alternative e di formule innovative, si fanno strada modelli di multimedialità evoluta, attraverso l’integrazione dei mezzi e non la loro semplice sommatoria.

...Innovazione significa presidio di tutte le piattaforme e integrazione orizzontale. Negli anni venturi il maggior tasso di crescita è previsto per i formati adatti ai nuovi mercati digitali, da quelli in mobilità alla tv via internet.

...Qualità è sinonimo di contenuti, la moneta su cui si misurerà il destino della televisione. Se da un lato la proliferazione dell’offerta produce inevitabilmente frammentazione nell’audience, dall’altro rileviamo una strisciante e generalizzata disaffezione del pubblico. Stanno cambiando i modelli e i contesti di fruizione; al contempo divengono più articolate le scelte di consumo mediale.

...Internet conferma di anno in anno volumi di espansione che stanno plasmando i pesi e le gerarchie all’interno del media mix. I risultati di una ricerca realizzata dall’Economist Intelligence Unit – che abbiamo presentato in esclusiva a dicembre nel nostro seminario sul new media – tratteggiano il portato e la rapidità dello scenario evolutivo. Il web non rappresenta più “l’altro mezzo”, cui destinare avanzi di budget, più per emulazione che per reale convincimento, ma assorbe ormai una quota stabile e crescente di investimenti e non di rado diviene il fulcro della strategia media. La rinnovata energia di Audiweb e’ il segnale della centralita’ che il web sta assumendo. Al contempo efficace strumento di branding e potente canale di relazione e contatto con il consumatore, il web incarna una nuova visione del marketing, imperniata sulle performance e la misurabilità, nella quale il focus si sposta dal prodotto al cliente, coinvolto in un’interazione che copre ogni fase del ciclo di acquisto.

...Internet è la punta più visibile del fermento di tutto il comparto digitale, dall’ip tv, che prende piede grazie anche alla penetrazione della banda larga e consolida modelli di business credibili, ai terminali mobili, dove la comunicazione deve integrarsi e sfruttare i servizi a valore aggiunto più che indulgere in soluzioni invasive. Ambienti e piattaforme che si fondono in un ventaglio di opportunità che vanno dalla copertura di massa alla segmentazione più esasperata. Compenetrazione è la cifra peculiare anche delle discipline non media dell’area allargata dove la comunicazione relazionale è il comune denominatore.

...Stanno cambiando le metriche con cui siamo abituati a pianificare e valutare i risultati di comunicazione. Da un sistema fatto da interruzioni e continue reiterazioni stiamo passando a un sistema di ingaggio per seguire il pubblico, osservarlo, conoscerlo, farlo diventare protagonista, intuire dove va per farsi trovare, sfruttando in maniera integrata tutte le leve e i canali di comunicazione. Arricchendo la missione della pubblicità con quella di servizio, esperienza, commitment. Ciò significa che vi dovrà essere maggiore raccordo e sinergia fra centrali media e agenzie creative. Quest’ultime dovranno assorbire figure cresciute ai margini delle professionalità tradizionali, portatrici di competenze e visioni nuove. Negli Stati Uniti e in molti altri Paesi da diversi anni è iniziata la corsa per l'acquisizione dei migliori talenti da parte dell'industria della comunicazione. In Italia sembra che i diversi operatori del marketing e della comunicazione vogliano fare tutto da soli e questo potrebbe comportare un ritardo sul time to market per i servizi avanzati di comunicazione e, per contro, una maggiore incidenza della disintermediazione.

Le tendenze in atto delineate dal discorso di Malgara non sono nuove. Il fatto che ci troviamo in un momento di transizione è oramai chiaro a tutti.

L'UPA è un soggetto estremamente importante nel comparto della comunicazione in Italia e potrebbe esercitare un ruolo ancora maggiore, facendosi promotore delle istanze di cambiamento che gli utenti finali reclamano oggi, per avere una pubblicità più moderna, meno invasiva e nuovamente informativa.

L'UPA ha le capacità ed i mezzi per promuovere programmi di sensibilizzazione, di formazione, di ricerca e sviluppo e di sperimentazione per i nuovi formati pubblicitari, ma più in generale per un "nuovo approccio di comunicazione della "marca".

C'è da augurarsi che il nuovo presidente possa continuare l'opera di Malgara, ma anche traghettare l'UPA verso i media digitali promuovendo la cultura della conversazione e della partecipazione.

Le frontiere dell'interazione

Vorrei segnalare un evento che si preannuncia di grande interesse. Si tratta di Frontiers of Interaction che avrà luogo domani, all'Università Bicocca, Aula Martini, al palazzo U6.

I relatori sono di grande esperienza e prestigio. Io ci sarò, ci vediamo li?

Spostamenti di budget

Qualcuno potrà pensare che sono particolarmente sensibile e che forse esagero un po', ma da tempo sto osservando con grande attenzione il mercato internazionale dell'advertising, che continua a mandare segnali inquietanti.

Advertising Age oggi riporta la notizia di un ennesimo divorzio.

No. 2 pizza chain Domino's Pizza has put the creative duties for its $152 million account, currently with WPP Group's JWT, into a review that will be conducted in-house, the marketer said. The pizza-delivery giant will continue to work with JWT sibling MindShare, New York, for media buying and planning and JWT, Detroit, for field marketing, a Domino's spokesman said.

Agency's work has 'leveled off'
"We've been working with JWT creatively for about five and a half years, which is a long time in the agency world," the spokesman said. "They've done some great work for us, but in the last year and a half or so, it has leveled off and hasn't been as productive for us as we would like. We've decided together to part company, as both of us could do better focusing on something else." He said the fact that the marketer is retaining JWT and MindShare on its roster "is a clear indication things are very amicable."

Il fatto che il divorzio sia amichevole, non cambia i termini della questione. Sembra che le grandi agenzie internazionali non riescano a stare dietro alle mutate esigenze dei loro grandi clienti. Qualcuno potrà naturalmente obiettare che ogni grande cliente perso potrebbe essere sostituito da un'altro, ma non è questo il punto. Sono sicuro che nei quartieri generali delle grandi agenzie di pubblicità non si dormano sonni tranquilli.

Alcuni grandi spender dopo avere richiesto negli ultimi mesi e a viva voce, un cambiamento di rotta da parte delle loro agenzie e non avendo ricevuto risposte adeguate, cominciano a ripensare le loro logiche di investimento.

In Italia ce ne renderemo conto, quando i budget verranno tagliati anche qui, non prima.

Novità per l'autunno

Sto preparando nuovi corsi per l'autunno.

Per i miei clienti più innovativi, ogni anno propongo una riflessione su argomenti nuovi o un approfondimento su quelli più attuali relativi al marketing e alla comunicazione.

I corsi sono un primo modo di avvicinare le persone ai temi innovativi e permettono un coinvolgimento dei partecipanti ben più ampio rispetto alle conferenze, che hanno invece l'obiettivo di una prima sensibilizzazione.

Dai corsi, molto spesso alcuni partecipanti poi mi richiedono giornate di ulteriore approfondimento in cui sviluppare prototipi o discutere di modelli operativi.

I miei temi per questo autunno sono i seguenti:

1. La pubblicità indirizzabile sulle televisioni digitali
2. Deep branding sui media digitali
3. User Generated Content: quale utilizzo per un brand?
   

Sto raffinando il modello teorico, seguiranno esempi e best practice.

Advertising....Evolution

Perchè dovrei scrivere un post sul vincitore del Grand Prix 2007 di Cannes, quando l'analisi di DoubleBBlog è migliore di qualunque cosa avrei potuto scrivere io?

Parlarsi addosso

Sembra che parlarsi addosso non sia un vizio solo italiano. Si dice che anche a Cannes non si è fatto altro.

Lo spot da 30" sul web

Sono sempre stato contrario allo spot da 30" sul web, a prescindere dai contenuti, mi sembra un tempo troppo lungo.

Per il web, preferisco format diversi dallo spot e su questi sto lavorando.

Sembra che il tema sia molto attuale visto che se ne discute su Advertising Age.

L'immagine è di Jupiter Images.

Esplorazioni di marketing

Non passa giorno che non si legga su qualche testata giornalistica che l'ennesima azienda è sbarcata su Second Life.

Visto che nemmeno l'amministratore delegato o il responsabile marketing ne conosce le ragioni, va di moda dire che si tratta di una sperimentazione o di un modo di esplorare nuove modalità di comunicazione.

Quale è il vantaggio per i clienti finali di queste "esplorazioni"? Se proprio si deve sperimentare perchè non sperimentare la Net Tv con nuovi contenuti, nuove forme di customer care, nuovi linguaggi per gli audiovisivi di rete? O se si vuole approfondire il tema dei "mondi 3d" perchè non cercare di comprendere come creare valore per i consumatori finali in modo da circoscrivere l'esplorazione?

La paura non permette buone decisioni.
Gli imprenditori sono consapevoli di stare vivendo un periodo di grandi transizioni e qualcuno si lascia prendere dal panico.

Ma che cosa è realmente cambiato? Così tanto? Se ci pensiamo i clienti continuano a voler buoni prodotti, sono stufi di essere presi a pesci in faccia, desiderano alla fine solo un po' di considerazione.

Quello che è veramente cambiato è la possibilità di esprimersi, di mettersi insieme, non sono certamente cambiati in modo così radicale i bisogni e le motivazioni.

Da tempo mi interrogo, chi è disposto a creare ambienti di sperimentazione per nuovi modelli di comunicazione di impresa?

L'Università? (Non lo fa)
I consorzi di aziende? (Non lo fanno)
Le associazioni di categoria? (Non lo fanno)
Le aziende singole? (Solo pochissime)
Le agenzie di comunicazione? (Non scherziamo)
Qualche blogger volenteroso? (Ci sta provando)

Credo che associazioni come l'Art Directors Club o l'Associazione Italiana Marketing, potrebbero diventare punti di riferimento nel nostro Paese per nuovi modelli di marketing e di comunicazione e mi sto adoperando affinchè questo possa avvenire. Mi auguro di poter riuscire, ne avremmo tanto bisogno.

Can you stop the rock?

E poi dicono che i blogger odiano il marketing

La Compagnia del Cavatappi, lancia in rete un contest molto semplice, un concorso in cui in cambio di un link si può partecipare all'estrazione per vincere tre cartoni di birra. Nulla di originale, ma ha funzionato.

La visibilità è stata molta, i polemici hanno contribuito, la notorietà è aumentata. I costi dell'operazione incredibilmente bassi.

Che posso dire? E' bello lavorare con la blogosfera. Chapeau.

Le sabbie del tempo

The sands of time were eroded by
The river of constant change.

Hype

Gli hype non fanno bene. Sono convinto che l'anno prossimo molti si stuferanno del giocattolo Twitter, come già si sono stufati del Tamagotchi.

Trust Building

L'ingrediente mancante nel marketing

E' inutile che ci giriamo intorno, parliamo di blog, di nuove forme di advertising, di esperienza sul punto vendita, di nuovi touchpoint, di marketing di prossimità e di chissà cos'altro e continuiamo a trascurare l'elemento più importante.

Periodicamente ritorna puntuale come l'influenza di mezza stagione, la mancanza dell'ingrediente chiave, quello di cui si parla spesso nei libri, ma di cui alla fine ci si preoccupa troppo poco in fase di implementazione.

E' il trust, ovvero la fiducia. Ritorno sull'argomento, di cui continuo ad occuparmi, anche se in verità ho scritto poco ultimamente.

Scrive Sally Bib: Trust is a vital ingredient of any personal or business relationship. So why is it that companies rarely address it as an issue or actively try to build it?

Perchè accade così di rado che durante la fase di trasferimento del brief in agenzia, si pone così poco l'accento sulla componente più importante in un piano di comunicazione?

Lo avete visto lo spot? Si lo abbiamo visto.
Ve lo ricordate? Si ce lo ricordiamo.
Vi ha colpito? Si ci ha colpito moltissimo
Comprerete il prodotto? Noi ti diciamo di si, ma alla fine non lo compreremo, perchè di quest'azienda non ci fidiamo per come si comporta.

Costruire la fiducia è maledettamente difficile perchè richiede sforzi energia e onesta. Come riassume Sally Bib:

It takes investment. Trust goes to the heart of our relationships with others. We know whom we do and do not trust. If we became consciously aware of it, we would realise that when we first meet people we are checking out whether we can trust them. It can take a great deal of time and many actions to create trust, but a short time and only one action to lose it.

It is fragile. Trust is easier to destroy than create. This could partly be explained by the fact that events and actions that destroy trust are more noticeable and obvious than those needed to establish trust. Negative, trust-destroying stories are perhaps more common in the media and around office water-coolers than positive stories of trust being created.

The slate is never wiped clean. We tend to let our current experiences be tainted by what has happened in the past. If, over time, we have had a series of bosses who we trust, we are predisposed to assume that we can trust the next one. If the opposite is true, we are tempted to transfer our negative experience onto a new boss who might in fact be extremely trustworthy.

It is not simple. Advances in science and technology far outstrip the advances in the field of human relations. Left-brain logic still dominates. Trust is a complex human issue that can be difficult to understand and develop. In the absence of simple, easy answers, we stick to issues that we can more easily understand.

Per creare fiducia, ci vuole un impegno ed uno sforzo, non si tratta solo di mantenere le promesse fatte ma ci vuole molto di più:

Authentic communication. People need to feel that they are being told the truth, even if they do not like what they hear; it is crucial to have transparency at all levels up and down the organisation. Telling the truth, admitting mistakes and giving honest feedback are all important.

Competence. The organisation needs people who are skilled and competent at what they do. This gives people faith in and respect for each other's abilities.

Supporting processes. If the processes in an organisation are based on the assumption that people cannot be trusted (for example checking time sheets and monitoring emails), trust will be undermined.

Boundaries. Controlling people destroys trust, but clearly within organisations there has to be an agreement about what people will achieve and how they will do it. A framework of agreed goals allows people freedom within that boundary.

Contact. Personal contact is important because people need to get to know and understand each other to build and maintain trust.

L'articolo di Sally è disponibile integralmente qui. Non va letto frettolosamente. E' come imparare una nuova lingua, bisogna fare molta pratica.

Per avere fiducia, la prima cosa è iniziare a darla. Ai propri dipendenti e ai propri clienti, tanto per incominciare.

Non sparate sul creativo

Le agenzie di pubblicità sono ultimamente accusate di immobilismo, sembra quasi di sparare sulla croce rossa. Mi dispiace perchè sono un soggetto molto importante nella catena del valore della comunicazione.

In un accorato post, dal blog sempre molto stimolante di Adliterate, si raccomanda di non sparare sul creativo.

E' un punto di vista articolato e interessante che vale la pena di leggere. Non mi limito a creare un link, lo inserisco escludendo solo gli esempi creativi. Il post originale lo trovate qui.

It has of late become awfully fashionable to lay the many and varied problems of the advertising industry at the feet of creatives.

They are accused of many things including introspection, arrogance, irrelevance and rank stupidity.

And of all their crimes the ultimate is that they simply ‘don’t get it’.

Neither planners nor suits are collectively damned in this way.

Indeed in some circles, particularly the blogosphere, the ridicule meted out to above-the-line creatives borders on a kind of blood sport like hare coursing or bear baiting. In particular it is practiced by members of the new marketing mafia who never made it in proper advertising and consequently have a massive chip on their shoulders.

Well I’m getting a little fed up of this.

It is true that the caricature of the above-the-line-creative as preening popinjay, more interested in the podium at the Grosvenor than the commercial success of their clients has a basis in truth.

Many agencies do run creative departments that are cushioned and isolated from the changing world around us with the effect that the creative teams inside become institutionalised into a particular way of behaving. In particular some agencies still insist on segregating the creatives from the rest of the company on separate floors like oriental eunuchs might have been kept away from the rest of Court.

Many agencies do still use creative awards as the basis for rewarding their teams, so that winning gongs judged by people outside the agency with their own standards and agendas is the only way to get ahead in this business. The worst excess of this is of course the placement of an ‘award’ winning ad in marginal and often agency-bought media or editing the agency’s ‘cut’ of an ad for showreel purposes.

Many teams do have television touretts, capable of the rhetoric of ‘big ideas’ but not the ability to envisage them in anything other than script form.

Most teams still have a bizarre obsession with ads having ‘ideas’ despite the fact that they have no idea why these might or might not be important or work.

And many teams and creative directors still use moribund concepts like talkability and cut through to justify their work to the agency and client alike.

However, all this reprehensible behaviour is merely the result of a bunch of people trying to do to the best of their ability something that they have been trained to do from the outset of their careers.

If that is no longer what we want from them then we have to take some responsibility for changing the situation rather than simply making fun of the ‘old-school’ creative team, whether online or in the pub.

Many years ago advertising had a very simple task. To tell alot of people why a particular product or service was brilliant. Advertising amplified something good about the brand and ensured that enough people knew enough about it to make a purchase decision.

But things started to get complicated when the era of mass production and over supply meant that many identical products or services were now competing for our attention.

Advertising changed tack and started to differentiate identical products on emotional grounds. More than that, in the absence of difference or advantage in those products it started to believe it could be the difference. This lead to the ‘love my ad love my brand’ approach in which many of today’s advertising practitioners where schooled and which has dominated advertising discourse for 40 years. This view remains incredibly pervasive – the belief that an ad, or campaign can make the difference between two products, rather than it reporting on a quality of those products.

Indeed it is this approach that traditionally supported the high production budgets for TV advertising. Sure the ad might cost three quarters of a million to make but this sum paled into insignificance in comparison to the R&D and on-costs required to actually make the product better. In anycase a brilliant ad with an eye-watering budget might actually be more successful in getting the tills to ring.

My point in all of this is really only to suggest that we have trained generations of creatives to operate in an environment in which the products were identical and not necessarily any good. They had to make all the running if they were to make any difference.

No wonder they instinctively reach for TV - it’s the best medium, bar none, to pull off this conjuring trick. No wonder they have an awards system that values the advertising idea when that in effect was what people were being asked to consume – in other words there used to be a link to commercial success. No wonder they segregated themselves from the rest of the agency and from clients since neither party were actually a great deal of help in pulling off this endevour.

And it is for these reasons that creative departments are perhaps less fit for purpose in the new brand landscape where products have to have utility to survive consumer scrutiny, where brands arrive with fully formed and engaging ‘ideas’ behind them and where the products that are making the running are actually different not simply covered in an emotional veneer supplied by the ad agency.

That we now need advertising to perform different tasks and want new skills from our creative colleagues is a cause for restructuring the roles and relationships of people in the creative discipline not the opportunity for an outpouring of ridicule and derision in order for less talented people to score some short term points.

Mi piacerebbe sentire l'opinione dei creativi di agenzia, che fino ad ora non hanno reagito ai miei diversi stimoli, sia qui sia sul blog dell'Art Directors Club, in cui ho iniziato a pubblicare qualche riflessione sull'evoluzione dell'advertising.

L'immagine è di Rue du Tee Shirt

Pubblicità low cost

Le agenzie pubblicitarie tradizionali sono oggi attaccate da tutti i fronti. Da una parte i consulenti indipendenti che spesso sono più flessibili e convenienti delle agenzie strutturate e dall'altra le nuove agenzie di comunicazione specializzate sulla comunicazione on line, che si stanno trasformando in agenzie a ciclo completo o quasi.

Stanno entrando sul mercato italiano anche le agenzie di comunicazione low cost, si tratta di agenzie che hanno le stesse professionalità di quelle tradizionali senza averne i costi (così dicono loro).

Avranno successo?
Non si può sapere, ma è un'altra "ragione" che dovrebbe spingere le agenzie tradizionali di comunicazione ad abbracciare il cambiamento e a cominciare a rinnovare il loro sistema di offerta.

Le ricerche di mercato

Non si tratta di rinnegare il ruolo delle ricerche di mercato, ma di comprenderne i limiti.

In attesa di cambiamenti

Se andrà bene ci sarà un'autocelebrazione, se invece andrà male, un'autofustigazione pubblica. Le cose potrebbero anche cambiare se solo si volesse.

Nell'attesa qui si segue l'evento, come d'abitudine.

Spazi per l'innovazione di marketing

Non esistono abbastanza spazi per l'innovazione nel marketing? Pier Luca ne inventa uno

Dimmi che non vuoi morire

Dimmi che non continuerai ad ostacolare il cambiamento, che comincerai ad ascoltare, che ti lascerai aiutare, che darai una chance alle nuove generazioni, che tornerai a creare valore.

Dimmi che non vuoi morire professionalmente.

E' guerra

Marco scrive che siamo in guerra.

E' una guerra non dichiarata, ma portata avanti da parte di chi fa di tutto per ostacolare il nuovo che avanza, perchè non ha le competenze per gestirlo e impedisce anche agli altri di innovare.

E' una guerra di cui si sa già come andrà a finire, ma sta producendo gravi danni. Impedisce ai nuovi talenti di emergere, aumenta il gap che ci divide dagli altri Paesi in via di digitalizzazione, ha delle ripercussioni su tutti i settori produttivi e sul servizio pubblico.

E' una guerra soprattutto generazionale, di una generazione che rifiuta di lasciare spazio alle nuove, ma anche una guerra ideologica che contrappone un mondo chiuso che rischia di implodere ad un mondo aperto.

E' una guerra di chi non vuole cedere il "controllo", che non sa che il controllo non lo ha più.

E' inutile soffocare chi oggi vuole esprimersi, creare, innovare, progettare, inventare, condividere, prima o poi ci riuscirà, non ci sono dubbi.

Nella foto le Dance Brigade

Brand Integration

Questo esempio di brand integration a me non piace. Al pubblico americano non sembra dar fastidio, credo che invece per un pubblico europeo sia necessaria un'analisi di acceptance, per verificare se la presenza del brand sponsor non sia considerata eccessiva.

Non c'è niente da fare?

Insisto nel cercare di convincere il mondo della pubblicità ad aprirsi al cambiamento. Vorrei essere propositivo, offrire le mie competenze specifiche, come avevo già fatto agli albori di internet cercando di diffondere la cultura del marketing digitale.

Oggi la comunicazione è in larga parte digitale, ma le agenzie italiane, salvo rare eccezioni si oppongono con tutte le loro forze al cambiamento.

Sto cercando di creare un dialogo con i pubblicitari tradizionali sul blog dell'Art Directors Club, ma i risultati sono ancora molto scarsi. Mi sono chiesto se c'è una volonta di cambiamento proponendo il quesito ai creativi, ma sembra che siano solo le nuove generazioni (quelli che ancora non lavorano) a cogliere lo stimolo.

C'è da essere pessimisti almeno ad ascoltare le parole di Dan Sallo, che non ci va giù leggero.

"Si, qualcosa si sta già facendo per la verità.

Il tanto vituperato 'mercato', una volta tanto, forse, riuscirà ad imporre quel cambio generazionale che le 'cricche' dei baroni della pubblicità non hanno consentito fin'ora.

C'è molto ostracismo in giro ancora verso le nuove tecnologie, e ciò è comprensibile.

Nella logica delle grandi fette di torta per pochi commensali, si cerca di far finta che l'acquisto multimiliardario (Dollari) di Google nei confronti della più grande concessionaria di pubblicità americana, sia un'americanata, appunto...
Si 'tiene botta' vendendo telepromozioni e spot che non guarda più nessuno, come si faceva vent'anni.

Tutto ciò è perfettamente funzionale all'interesse di pochi, e indirettamente vantaggioso per coloro che, nella pubblicità , predicano il nuovo, ma si guardano bene dal praticarlo.
Perchè ? Semplice, perchè anni di spots gli hanno atrofizzato il cervello, e non sanno da che parte si comincia a lavorare diversamente. Sono dinosauri che fanno aspettano il meteorite.

Fortunatamente, nonostante le resistenze, il cambiamento sarà radicale, repentino, ed inevitabile...
Ai baroni della pubblicità, auguriamo find'ora una serena pensione sulle sponde di qualche lago canadese, quelli che continuano ad usare per i loro spots..."

E' davvero come dice Dan Sallo? Non ci sono speranze?

Rimuovere le resistenze al cambiamento

Non si può far altro che insistere perchè certe resistenze al cambiamento sono davvero difficili da rimuovere.

Differenze di approccio

Se provate a dire in modo diretto ad un manager italiano di un'azienda o di un'agenzia di comunicazione che sta facendo uno sbaglio, in molti casi si offenderà.

Se invece provate a dire in modo diretto ad un manager inglese o americano di un'azienda o di un'agenzia di comunicazione che sta facendo uno sbaglio, in molti casi vi offrirà dieci minuti del suo tempo per convincerlo che avete ragione. Se ci riuscite, potreste anche essere assunti o portare a casa un progetto di consulenza.

La differenza sta in quei dieci minuti.

La vignetta è di Cartoon Stock.

Ancora sulla fungibilità

Mi chiedevano in aula il significato del termine fungibilità. Ho pensato bene di spiegarlo con un esempio concreto.

Prendete un numero a caso di una rivista di comunicazione, ad esempio Adv di maggio.

Copiate una serie di claim di agenzie di comunicazione dalle loro pagine pubblicitarie:

1. Taste the difference
2. Ogni marchio ha un sogno. Diventare marca
3. Pronti ad ogni sfida
4. L'altra faccia del Brand Design
5. Fatti vedere
6. The world in your hand
7. Parliamo tutte le lingue della comunicazione
8. Più comunicazione non convenzionale, più esperienze indimenticabili

Provate ora ad associare in modo casuale i diversi claim alle diverse agenzie, se non notate differenze, significa che queste pubblicità sono fungibili.

La citazione di Marketing Usabile

Brilliant execution without strategy is irrelevant, but brilliant strategy without brilliant execution is invisible."

Pat Fallon and Fred Senn

(via Hidden Persuader)

Dentro la fibra

Per una definizione condivisa del termine valore

Ha fatto molto discutere tra gli addetti ai lavori l'articolo di Advertising Age, volto a spingere gli operatori della comunicazione a trovare un modello di remunerazione delle agenzie e dei consulenti sulla base del valore da loro apportato al brand dei loro clienti.

Oggi Joseph Jaffe, riprende la discussione mettendo a confronto possibili definizioni del concetto valore in funzione delle aspettative di marketer e loro agenzie creative.

How marketers believe agencies create value:

• Working in a collaborative way with the client by creating an environment of mutual respect.
• Ensuring that agency functions are integrated and agency divisions collaborate on behalf of the client.
• Developing and producing creative ideas that are fresh and unexpected.
• Developing ideas and programs that can be integrated into multiple communications channels.
• Developing solutions that go beyond traditional approaches and reach consumers in new ways.

How agencies believe marketers create value:

• Giving the agency the necessary time and resources to do its best work.
• Working with the agency in a collaborative manner that puts a premium on mutual respect.
• Identifying and articulating the outcomes the agency's work is expected to produce.
• Providing clear, complete direction to the agency.
• Providing constructive, timely feedback to the agency.
  

Credo che questa discussione sia fuorviante, perchè ci si focalizza nuovamente sulle relazioni cliente/agenzia quando invece si dovrebbe lavorare insieme sulle modalità di creazione di valore per i clienti finali.

Un commentatore al post di Joseph, giustamente fa notare che i termini del problema sono mal posti:

"Are sales efforts aligned with consumer needs, wants and buying habits? Understanding how clients sell, what they sell, and how it is positioned, will provide insight into possible limitations (and opportunities) on marketing campaigns and opportunities for consulting.

Understanding how clients buy is a fundamental for me - why?
1. It prompts you to answer the client need.
2. It makes it easier for clients to buy.
3. It puts you in front of the decision makers.
4. It shortens the sales cycle.
5. It affords you the opportunity to align your message and sales efforts with wants, needs and purchasing habits, cycles and timelines.

Aggiungerei che è importante non solo capire come i clienti finali acquistano, ma come si relazionano con un brand, e come questo può migliorare la qualità della loro vita.Credo che siano questi i punti su cui discutere per potere determinare dei parametri di valore da usare come indicatori per la definizione di modelli di remunerazione delle agenzie e dei consulenti più rispondenti alle esigenze dei committenti e dei loro partner.

L'immagine è di Perry Hoberman

Modelli di fruizione

Chi mi sa spiegare il motivo per cui il picco di lettori di questo blog via web è nella giornata di lunedì, quello dei lettori via feedreader il giovedì e quello dei lettori via mail il mercoledì?

Esistono studi in merito?

Meno pubblicità, più comunicazione

Qualche irriducibile pubblicitario della vecchia guardia, continua a ripetere (forse per autoconvincersi) che non è cambiato assolutamente nulla.

Una tendenza emergente negli Stati Uniti è la riduzione degli investimenti in pubblicità.

Si tratta di una non notizia, perchè come giustamente rileva Advertising Age, non è che improvvisamente i big spender hanno smesso di comunicare, al contrario, solo che non lo fanno più solo con la pubblicità.

Aspettiamoci una moltiplicazione di iniziative di comunicazione e di marketing che vanno oltre la pianificazione sui paid media.

"Budgets are gravitating from old-line measured media to an array of marketing-services -- digital, direct, customer relationship management -- that offers better tools to quantify results.

Marketing services includes some media offerings, such as online ads. But much of marketing services doesn't fit in the box of an ad to be sold. For companies in the business of selling media space and time, a shift to non-media forms of marketing poses a fundamental challenge"

Per chi è abituato a pensare solo in termini di spot, è un bel problema.

what marketers need isn't just measured media; it's measurable results.

Qualcuno ritiene che questa riduzione sia congiunturale, per questo propongo di aspettare i dati del 2007 prima di arrivare ad una conclusione. Vale comunque la pena di non sottovalutare questi segnali del mercato.

Update: alcuni dati del mercato inglese

Ti aspettiamo

Burning down the house

Hold tight wait till the partys over
Hold tight were in for nasty weather
There has got to be a way
Burning down the house

Non cambia mai nulla

Non cambia mai nulla per chi è costretto a lavorare senza passione e senza immaginazione.

Un'altra straordinaria opera di Mattjin

Resistenze al cambiamento

Ho recentemente scritto un post sul blog dell'Art Director's Club evidenziando la necessità di favorire il processo di cambiamento nel "comparto della comunicazione".

Un commentatore mi risponde, scrivendo che non c'è alcuna necessità di cambiare.

"passatemi la brutalità…
non vedo alcun messaggio da innovare. i contenuti sono sempre gli stessi, se cambia il mezzo (innovazione?!?) che li veicola noi veicoliamo secondo le funzionalità del (nuovo) mezzo."

Favorire l'innovazione nel marketing e nella comunicazione

A qualcuno non piace il termine innovazione, perchè ritiene che sia svuotato di ogni significato e anche perchè viene utilizzato troppo e spesso a sproposito. Perdonatemi, ma continuerò ad usarlo, in attesa di trovare un termine più appropriato.

Esistono alcune condizioni affinchè un processo di cambiamento può avere luogo in azienda e sono esaminate in dettaglio nei principali testi relativi al change management.

Come favorire un processo di innovazione anche nel campo del marketing e della comunicazione?

Sicuramente uno dei modi è quello di cominciare a remunerare le agenzie ed i consulenti non solo su base oraria, o in funzione del lavoro svolto, ma anche in funzione del valore creato.

E' sicuramente una sfida sia per le agenzie sia per le imprese. E' un argomento di grande attualità, per questo consiglio la lettura di questo interessante articolo di Tim Williams e Ronald Baker che affronta il tema della remunerazione delle agenzie di comunicazione.

The current cost-based compensation model for advertising agencies is flawed for a simple reason: It misaligns the economic incentives on each side. The client pays whether the agency adds value or not, and the agency is paid a fixed amount regardless of the value it creates. Clearly, this model is not in the best interests of the client or the agency.

Value pyramid: Displays the dynamics of the agency-client relationship.

Even more perniciously, the existing compensation model focuses entirely on the wrong things: efforts, activities and costs. It does this at the expense of the right things: output, results and value.

Le agenzie di comunicazione sono diventate degli esecutori e da molto tempo hanno rinunciato ad offrire servizi di consulenza strategica di comunicazione, oggi erogati da altri soggetti.

Con grande probabilità, un diverso sistema di misurazione incentrato sul "valore" e non solo su risultati tattici (notorietà, lead generation, vendite, brand prefences....) potrebbe permettere alle agenzie di comunicazione di esercitare un ruolo più strategico nei confronti dei loro clienti e alle aziende di avere al loro fianco un partner più motivato a creare un reale valore e non solo campagne.

Sulla cresta dell'onda

Your brand is everything

Non l'ho tradotto, l'ho lasciato così com'è.

Your brand is everything. Don’t think that just because you’re not Nike or Coke that you don’t have a brand. You ARE a brand.

• You transfer a customer four times to different departments and she never has her problem solved. That’s your brand.
  
• You charge a customer extra for something they thought was included in the original price. That’s your brand.
  
• You replace a defective product but no one apologizes to the customer for his trouble. That’s your brand.
  
• You put a telephone customer on hold for over a minute. That’s your brand.
  
• Your web site is confusing and hard to navigate. That’s your brand.
  
• A repeat customer for many years comes into your store and no one greets her by name. That’s your brand.

Questo è solo un estratto, l'intero post lo trovate qui.

Instant clip

Avete presente gli instant book, libri scritti a ritmi velocissimi per sfruttare l'attualità di un tema o di una notizia?

Sembra che le vicende di Paris, stiano scatenando la fantasia generale per la produzione degli instant clip.

Quando si comincia ad innovare davvero?

I lettori di questo blog conoscono molto bene il mio pensiero sull'innovazione in comunicazione. Ne ho scritto tante volte.

Per questo ho pensato di mettere un po' di benzina sul fuoco alimentando la discussione sul blog dell'ADCI.

Alla fine, tra tante considerazioni, la domanda fondamentale è solo una.

Esiste una volonta di innovare e di cambiamento da parte degli operatori italiani della comunicazione? Tutto il resto sono dettagli.

E' possibile affrontare serenamente il tema o si continua a mettere la testa sotto la sabbia?

L'immagine è tratta dal blog di Verena

My baby just cares for me

Il manifesto anti web 2.0

Adoro ChangeThis, un progetto che ospita idee controcorrente e sempre stimolanti.

Oggi tutti parlano di Web 2.0, dell'era della conversazione, e dei contenuti generati dagli utenti.

In questo interessante manifesto, Andrew Keen, rivendica la sua volontà di andare contro e riassume il suo pensiero in modo molto semplice. "Se tutti si mettono a scrivere, non c'è il rischio che si sviluppi un forte narcisismo digitale? Poi chi ascolta davvero, quando tutti sono presi a controllare gli effetti dei loro pensieri divulgati in rete?"

Quella di Andrew Keen è una posizione radicale, che non condivido totalmente, ma alcuni punti del suo ragionamento ci devono indurre a riflettere.

Sono estremamente interessato alla partecipazione, ai contenuti generati dagli utenti, ma vorrei cercare di mantenere un atteggiamento distaccato, perchè quando ci si innamora delle idee non si è più obiettivi.

Vi invito a leggere il manifesto di Keen che credo potrà essere un'interessante base di discussione sui lati oscuri della partecipazione e del web 2.0.

Febbre da Crocs, febbre da classifica

Questo post è dedicato a tutti gli amici fanatici delle Crocs. Oramai la febbre da zoccolo sta contagiando tutti anche qui.

Sono stato forse il primo in Italia a scriverne e ora in certi giorni arrivo ad avere fino a 40 accessi al blog attraverso keyword legate alle Crocs.

Molto divertente il video di Antonangelo che con molta ironia propone il link di scambio, regalando un paio degli ambiti zoccoli a chi lo aiuterà a scalare la classifica di Blogbabel per diventare anche lui una blogstar.

Mi chiedo se sia più forte la febbre da Crocs o quella da classifica per diventare una vera blogstar :)

User Generated Content & Advertising

E' un tema caldo, anzi caldissimo quello della relazione tra gli UGC e l'advertising.

Cosa è meglio fare, costruire l'advertising intorno a contenuti generati dagli utenti oppure usare i contenuti generati dagli utenti come ispirazione per creare nuovi formati pubblicitari?

Sul tema i pareri sono molto discordanti come emerge da questo video report di Advertising Age.

Su una cosa sono tutti d'accordo, la necessità di avere sempre un piano di riserva, come si sa, gli utenti sono imprevedibili.

L'immagine è di Factoryjoe