Un'anno di svolta per la pubblicità italiana

E' un anno di svolta per la pubblicità italiana, non solo per i forti cambiamenti strutturali, ma è anche per il passaggio di consegne all'UPA. Assume quindi un significato importante il discorso del presidente uscente Giuliano Malgara all'assemblea annuale: un personaggio che ha dato molto all'industria italiana della pubblicità, ma che ha anche molto frenato lo sviluppo dell'advertising on line e della comunicazione sui mezzi digitali.

Questi sono a mio giudizio i passaggi più significativi del suo discorso.

...Secondo un recente rapporto il 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa, giudicandoli eccessivamente invadenti e autoreferenziali. Questa resistenza al marketing non implica affatto un desiderio di smettere di consumare. Chiedono un nuovo modo di interagire con chi fa marketing, partecipativo e paritetico, basato sull’ascolto e il riconoscimento delle loro esperienze e competenze. Il dialogo tra brand e consumatori deve sostituirsi al tradizionale monologo di marketing.

...Le aziende per avere successo dovranno aprirsi alla condivisione di variabili finora gelosamente protette quali la selezione dei canali di distribuzione, l’informazione sul prodotto, l’erogazione del servizio, la comunicazione. Rinunciare a parte del controllo in cambio dell’arricchimento che deriva dalla co-creazione e della fidelizzazione che si rafforza di riflesso. Le marche culto ci sono riuscite. Le trasformazioni in atto si riverberano inevitabilmente sui media. Dal lato della fruizione prosegue e accelera la pretesa di un ruolo attivo nella partecipazione alla produzione dell’informazione e la tendenza ad utilizzare un sempre più articolato portafoglio mediale. Aumenta il tempo complessivo di esposizione ai mezzi, non solo mezzi classici ma nuovi ambienti e piattaforme dialogiche e flessibili.

...Dal lato delle strategie di comunicazione si allarga l’area della disaffezione nei confronti di un’offerta di mezzi e di soluzioni non sempre in grado di proporre un accettabile rapporto prezzo prestazioni. Risultano premiati i media più innovativi, in termini di codici e linguaggi, di rapporto con i fruitori, di presentazione e gestione dell’offerta, mentre arretrano i mezzi incapaci di rinnovarsi. Diviene sistematica la ricerca di alternative e di formule innovative, si fanno strada modelli di multimedialità evoluta, attraverso l’integrazione dei mezzi e non la loro semplice sommatoria.

...Innovazione significa presidio di tutte le piattaforme e integrazione orizzontale. Negli anni venturi il maggior tasso di crescita è previsto per i formati adatti ai nuovi mercati digitali, da quelli in mobilità alla tv via internet.

...Qualità è sinonimo di contenuti, la moneta su cui si misurerà il destino della televisione. Se da un lato la proliferazione dell’offerta produce inevitabilmente frammentazione nell’audience, dall’altro rileviamo una strisciante e generalizzata disaffezione del pubblico. Stanno cambiando i modelli e i contesti di fruizione; al contempo divengono più articolate le scelte di consumo mediale.

...Internet conferma di anno in anno volumi di espansione che stanno plasmando i pesi e le gerarchie all’interno del media mix. I risultati di una ricerca realizzata dall’Economist Intelligence Unit – che abbiamo presentato in esclusiva a dicembre nel nostro seminario sul new media – tratteggiano il portato e la rapidità dello scenario evolutivo. Il web non rappresenta più “l’altro mezzo”, cui destinare avanzi di budget, più per emulazione che per reale convincimento, ma assorbe ormai una quota stabile e crescente di investimenti e non di rado diviene il fulcro della strategia media. La rinnovata energia di Audiweb e’ il segnale della centralita’ che il web sta assumendo. Al contempo efficace strumento di branding e potente canale di relazione e contatto con il consumatore, il web incarna una nuova visione del marketing, imperniata sulle performance e la misurabilità, nella quale il focus si sposta dal prodotto al cliente, coinvolto in un’interazione che copre ogni fase del ciclo di acquisto.

...Internet è la punta più visibile del fermento di tutto il comparto digitale, dall’ip tv, che prende piede grazie anche alla penetrazione della banda larga e consolida modelli di business credibili, ai terminali mobili, dove la comunicazione deve integrarsi e sfruttare i servizi a valore aggiunto più che indulgere in soluzioni invasive. Ambienti e piattaforme che si fondono in un ventaglio di opportunità che vanno dalla copertura di massa alla segmentazione più esasperata. Compenetrazione è la cifra peculiare anche delle discipline non media dell’area allargata dove la comunicazione relazionale è il comune denominatore.

...Stanno cambiando le metriche con cui siamo abituati a pianificare e valutare i risultati di comunicazione. Da un sistema fatto da interruzioni e continue reiterazioni stiamo passando a un sistema di ingaggio per seguire il pubblico, osservarlo, conoscerlo, farlo diventare protagonista, intuire dove va per farsi trovare, sfruttando in maniera integrata tutte le leve e i canali di comunicazione. Arricchendo la missione della pubblicità con quella di servizio, esperienza, commitment. Ciò significa che vi dovrà essere maggiore raccordo e sinergia fra centrali media e agenzie creative. Quest’ultime dovranno assorbire figure cresciute ai margini delle professionalità tradizionali, portatrici di competenze e visioni nuove. Negli Stati Uniti e in molti altri Paesi da diversi anni è iniziata la corsa per l'acquisizione dei migliori talenti da parte dell'industria della comunicazione. In Italia sembra che i diversi operatori del marketing e della comunicazione vogliano fare tutto da soli e questo potrebbe comportare un ritardo sul time to market per i servizi avanzati di comunicazione e, per contro, una maggiore incidenza della disintermediazione.

Le tendenze in atto delineate dal discorso di Malgara non sono nuove. Il fatto che ci troviamo in un momento di transizione è oramai chiaro a tutti.

L'UPA è un soggetto estremamente importante nel comparto della comunicazione in Italia e potrebbe esercitare un ruolo ancora maggiore, facendosi promotore delle istanze di cambiamento che gli utenti finali reclamano oggi, per avere una pubblicità più moderna, meno invasiva e nuovamente informativa.

L'UPA ha le capacità ed i mezzi per promuovere programmi di sensibilizzazione, di formazione, di ricerca e sviluppo e di sperimentazione per i nuovi formati pubblicitari, ma più in generale per un "nuovo approccio di comunicazione della "marca".

C'è da augurarsi che il nuovo presidente possa continuare l'opera di Malgara, ma anche traghettare l'UPA verso i media digitali promuovendo la cultura della conversazione e della partecipazione.