Il valore sostenibile nell'era dell'agenzia aperta

I mercati sono oggi caratterizzati da una velocità sempre crescente di cambiamento degli assetti competitivi che impongono un ripensamento delle strategie di comunicazione.

Quando a) aumenta l'offerta informativa, b) diminuisce l'attenzione e c) diminuisce la fiducia, sono solo tre le strade percorribili per arrivare ai propri pubblici con uno o più messaggi che abbia/no la possibilità di superare le barriera dell'oblio:

1. aumentare l'impatto della comunicazione, ma questo comporta investimenti crescenti non sempre alla portata di tutte le imprese ed è una strada già molto battuta
   
2. aumentare il tasso di innovazione creativa, attraverso un processo di distruzione creativa della propria proposizione comunicativa al fine di generare attenzione costante
3. lavorare sulla creazione di valore sostenibile nel medio periodo attaverso un'analisi approfondita della proposta di valore per i differenti pubblici che va oltre il mero processo comunicativo.

Le agenzie tradizionali di comunicazione sono strutturate soprattutto per percorrere la prima strada, anche attraverso strategie molto complesse di comunicazione, che cercano di intercettare i "consumatori", utilizzando un numero sempre crescente di mezzi di comunicazione al fine di aumentare le opportunità di visibilità della "campagna di comunicazione".

Non sono invece attrezzate per percorrere la seconda e la terza strada.

Aumentare il tasso di innovazione creativa significa dotarsi di strumenti in grado di generare non più la grande idea da declinare su più media, ma centinaia di idee tutte coerenti in grado di risultare rilevanti nel tempo per i differenti pubblici e per i diversi contesti, perchè questo comporta l'abbandono delle logiche di integrazione verticale e di internalizzazione del processo creativo a favore di logiche open source ancora non molto familiari negli ambienti delle agenzie pubblicitarie.

Lavorare sulla creazione di valore sostenibile, significa dotarsi di nuovi strumenti di analisi in grado di riprogettare il design dell'esperienza di marca per i differenti pubblici che vada oltre la mera relazione comunicativa.

Il problema per le agenzie di comunicazione non sta solo nel riconoscere che il mestiere della comunicazione è profondamente cambiato e che richiede oggi competenze nuove, ma soprattutto nel prendere atto che stiamo assistendo ad un allargamento di competenze necessarie che non potranno essere presidiate all'interno delle agenzie per ragioni di costo.

Da tempo negli Stati Uniti si parla delle "agenzie aperte" in grado di creare sistemi flessibili di copertura delle competenze per i diversi progetti secondo necessità, ma l'ostacolo più grande per arrivare a questo tipo di struttura organizzativa è il superamento della paura di perdita del controllo sul cliente dell'agenzia.

Le agenzie aperte superano la logica dell'outcome per creare con i propri clienti un processo di trasferimento continuo di conoscenza, mettendo a fattore comune il continuo processo di ricerca e sviluppo di nuove soluzioni creative. Questo modello può funzionare unicamente se le agenzie che lo adottano hanno come interlocutori clienti intelligenti in grado di riconoscere e di remunerare il valore trasferito.

Le agenzie di comunicazione possono giustamente obiettare che gli assetti attuali di mercato non consentono loro spazi di manovra per operare un simile cambiamento, ma dovranno prima o poi fare i conti con nuove forme di concorrenza:

1. nuovi operatori in grado di attivare un grande numero di soluzioni in modalità crowdsourcing
2. reti di imprese flessibili di professionisti che utilizzano strumenti di rete per creare nuove proposte e soluzioni per le imprese
3. nuove agenzie che porteranno sul mercato nuovo valore esattamente come è già successo nei primi anni 2000 con l'avvento delle Web Agencies
4. nuove forme di internalizzazione dei processi di comunicazione all'interno delle imprese più evolute oggi clienti delle agenzie di comunicazione
   

In tutti i casi, le agenzie di comunicazione saranno quanto prima assediate e dovranno ben presto affrontare il tema del superamento della logica dell'integrazione verticale a monte e a valle non sempre sostenibile da un punto di vista economico.