Buone Ferie

Marketing Usabile torna a fine agosto e augura a tutti buone ferie

Il corporate site, questo sconosciuto.

Come avete potuto leggere in un mio recente post Fortune, ha inserito al primo posto la multinazionale General Electric, quale miglior azienda in cui lavorare. Vediamo di trarre dal corporate site qualche utile indicazione per cercare di comprendere quali sono i principi della sua comunicazione istituzionale.

General Electric cerca di attirare i migliori talenti e ha sviluppato una parte del proprio sito dedicata agli studenti, contrariamente ad altre società che solitamente si limitano ad inserire una sezione lavora con noi. Agli studenti vengono offerte approfondite informazioni sui valori di Ge sulle persone sulle opportunità di lavoro durante il corso degli studi e dopo.

General Electric supporta molte associazioni soprattutto di minoranze etniche e offre un programma di formazione permanente oltre che dettagliate informazioni sui percorsi di carriera e di crescita non trascurando l'informazione sui benefits materiali ed immateriali rivolti al personale.

General Electric è anche nella top 100 delle aziende in cui è bello lavorare se si è mamma

Nel sito istituzionale vengono altresì toccati temi importanti come l'ambiente con ampie informazioni relativamente alle metriche utilizzate per la misurazione dell'impatto ambientale dei processi produttivi, senza dimenticare le problematiche legate all'impatto sociale dell'impresa nella comunità locale ed internazionale

Potrei andare avanti a lungo, ma credo che gli esempi fatti possano bastare. Non era infatti mio interesse l'approfondimento dell'analisi del sito di General Electric. Il mio post vuole essere invece un invito è fare un confronto tra la comunicazione istituzionale sul web di General Electric e quella dei primi dieci top spender italiani.

Vi accorgerete che il gap da colmare è ancora ampio come ha già fatto notare Mauro Lupi, solo che il problema non riguarda esclusivamente la visibilità dei progetti ma anche la loro credibilità. Troppi siti istituzionali sono ancora pensati con la mentalità di chi vuole dire e non da quella di chi invece desidera farsi ascoltare.

Feed the Brand

A brand is like a person.

• Like a person, brands have relationships, and these relationships evolve, for better or worse, over time, and need to be constantly nurtured.
  
  
• And like a person, brands have visual characteristics, sounds, personalities, and ways of relating to, or interacting with, the audience.

La stretta via del nuovo marketing?

Cosa hanno in comune il marketing con l'industria della moda? Ambedue propongono collezioni che vengono rinnovate nel tempo e che si propongono di rendere obsolete quelle precedenti.

Mi scuso per la provocazione, è per me un pretesto per parlare della proliferazione di "nuove branche del marketing" che sembrano nascere come funghi, come ha rilevato recentemente il professor Giacomazzi in un suo brillante intervento all'Assemblea Generale dell'Associazione Italiana Marketing
Non sarà che termini come viral marketing, permission marketing, reverse marketing, guerrilla marketing, e-marketing, cause related marketing, social marketing, affiliate marketing, one to one marketing, experiential marketing, collaborative marketing, behavioural marketing, buzz marketing, peer to peer marketing, ambush marketing siano dei tentativi di trovare una formula giusta? Si chiede il professor Giacomazzi, se questa affannosa ricerca sia il frutto di creatività o un tentativo di trovare delle formule preconfezionate. Si tratta di termini creati per attirare l'attenzione, per vendere libri e consulenze oppure concetti con sostanza?

La domanda è sicuramente interessante, perché anche io faccio uso di questi termini e di molti altri, ma il problema è un altro, ovvero, quello di riuscire a "fornire a questo dinamismo un metodo ed un percorso", perché questi approcci parziali "non sempre sono il superamento l'uno dell'altro, ma alcuni convivono si sovvrappongono e si compenetrano".

Ciò che dobbiamo evitare ad ogni costo è l'utilizzo sistematico e automatico di modelli troppo rigidi perché ogni progetto è un caso a sè. Il rischio che molti consulenti e molte agenzie stanno correndo è quello di innamorarsi di una teoria che anche se ha funzionato in un campo di applicazione non è detto che funzioni in un altro oppure nello stesso campo ma in un altro contesto.

Global Most Admired Companies 2005

Dopo il mio post sui Top Global Brands 2005 di Interbrand, credo sia interessante anche visualizzare l'elenco di Fortune sulle Global Most Admired Companies, ovvero le società più ammirate.

Vengono considerati una serie di fattori come: innovazione, responsabilità sociale, capacità di attirare talenti, utilizzo degli assets, qualità del management, valore e ritorno degli investimenti, qualità dei prodotti e servizi e solidità finanziaria

Prossimamente tornerò ad approfondire l'argomento, selezionando qualche case history interessante.

Innovation the future of Advertising

Leggendo i miei post, Enrico Bianchessi, ha pensato bene di inviarmi il link a questo articolo di Fortune sul futuro dell'advertising che conferma la tendenza di cui parlo oramai da alcuni anni, ovvero la ricerca di nuovi canali e nuove modalità per una comunicazione più vicina ai clienti.

I mezzi sono tutti disponibili, ora bisogna lavorare sui nuovi linguaggi, quelli tradizionali non sono adeguati.

Feel me, touch me, hear me.... sense me

Perché siamo fedeli ad un brand?

Perché ci ricordiamo di vecchi pay off quando le nuove campagne pubblicitarie li hanno cambiati?

Come si creano le associazioni mentali relativamente ad un brand?

Perché reagiamo più favorevolmente a certi messaggi e a non altri?

Perchè è cosi importante sviluppare per i propri touchpoint un approccio sensoriale?




Un punto di vista molto interessante è quello di Bill Nissim in questo suo interessante articolo che ci offre alcune risposte a queste domande.

L'esperienza di un cliente

Colin Shaw, autore del libro, "building great experiences" in una interessante conferenza a New York ha affermato che "l'esperienza del cliente è la commistione tra performance fisiche di un brand e l'insieme delle emozioni da esso evocate, misurate rispetto alle aspettative dei clienti durante tutti i momenti di contatto (la traduzione è mia).

Prendete a titolo di esempio la straordinaria pubblicita televisiva di Telecom Italia che ha per soggetto Gandhi e confrontatela con una vostra esperienza al loro call center, vi accorgerete che c'è una distonia esperienziale.

Investire in pubblicità senza tenere in debita considerazione le esperienze dei clienti su tutti i touchpoint aziendali significa rendere meno efficace l'investimento.

Ho letto su un articolo recuperato in rete una frase che mi ha molto colpito, (purtroppo non sono in grado di citarne la fonte)

They need to devote less money to advertising and more to operations (pay their workers more) so as to insure a Quality Experience. All great advertising does is frustrate their consumers. They say ‘come experience this great place’ ... and customers experience something else and they get mad … AND WON'T COME BACK.”

Le aziende di successo nei prossimi anni cercheranno di riequilibrare l'esperienza dei propri clienti su tutti "i punti di contatto" per questo con grande probabilità assisteremo ad un ridimensionamento degli investimenti pubblicitari televisivi, per privilegiare quelli su "canali interattivi e relazionali" e forse aumenteranno i progetti di comunicazione "non tradizionali" che cercheranno di avvicinare ancora di più un brand ai propri pubblici con un linguaggio e dei contenuti a loro più vicini.

Il trend si è già manifestato, chissà se qualcuno se ne è già accorto in Italia.

Customer centricity, non basta l'approccio

Non basta l'approccio corretto al cliente, è necessario adattare l'intera organizzazione, come ci spiega questo interessante articolo di Jerry M. Garcia.

Buona lettura.

Brand Manners

Un brand non è ciò che dice di essere, ma è ciò che realmente fa, ecco perchè sono più importanti le sue azioni concrete delle sue dichiarazioni, quello che Pringle & Gordon definiscono nel loro bellissimo libro Brand Manners. Il brand non vive solo nella"mente dei consumatori" ma soprattutto nella loro vita reale di ogni giorno. Sono i comportamenti di brand a fare la differenza.

Sto rileggendo per la terza volta il volume di Hamish Pringle e William Gordon che trovo estremamente attuale. Dovrebbe essere una lettura obbligatoria per tutti quelli che si occupano di marketing.

Come all'estero vedono gli italiani

Noi italiani abbiamo pregiudizi su tutti, riteniamo che gli spagnoli facciano la siesta, mentre lavorano molto sodo, che nessun paese sia superiore al nostro in fatto di moda, mentre Sud Africa e Turchia cominciano a presentare al mondo collezioni di moda davvero innovative. Potrei continuare a lungo con gli esempi ma è meglio che mi fermi qui.
La nostra superficialità anche nei rapporti di affari deriva da quello che Newsweek ha definito la cultura della bella figura.

Questo è solo un esempio di come ci vedono all'estero

In Italian culture, people are traditionally expected to behave with a sense of decorum and formality at all times. This concept is known as "bella figura" ["beautiful figure"] and is often used in reference to the ability to put on a good performance or simply to present oneself well. What other people think is considered extremely important, and your actions must always at least appear to be the "right" thing to do. Moreover, there is a belief that behaving appropriately, especially out of loyalty to family members, friends, and neighbours, contributes to the beauty and sense of order in the world. You will find that the belief in "bella figura" becomes quite pronounced the further south in Italy you travel.

Putroppo la cultura della bella figura è largamente diffusa in Italia.
Noi privilegiamo la forma alla sostanza; gli uffici e le segretarie devono essere eleganti, le presentazioni ai clienti pirotecniche, i siti web devono essere "sfavillanti", non importa se dietro a tutto questo non c'è nulla.....

..........l'importante è fare Bella Figura

Le migliori imprese attirano le persone migliori

Le migliori imprese solitamente attirano i migliori talenti, molti top brand sono anche aziende in cui è bello lavorare.

Da alcuni anni diverse riviste ed organizzazioni soprattutto in Inghilterra e Stati Uniti, fanno una classifica delle "Best Companies to Work for".

Queste rilevazioni vengono fatta anche a livello europeo, noterete che le imprese italiane sono davvero pochissime. Va menzionata la presenza di Fater nelle top 1oo. (E' una storica azienda italiana della famiglia Angelini, anche se ha stipulata con Procter and Gamble una joint venture paritetica) Dal 2002 l'impresa pescarese si è classificata come una delle migliori aziende in cui lavorare in Europa)

Se invece si analizzano i migliori ambienti di lavoro in Italia, tra le aziende non multinazionali, possiamo trovare l'Istituto Europeo di Oncologia, Unes, Tele Ap, Binda Italia, Coopservice, ed il Cefriel.

Forse non è una regola, ma provate a menzionare qualche azienda in cui non vi siete trovati particolarmente bene come clienti , vi accorgerete che molto spesse queste società trattano i loro dipendenti come trattano voi: ovvero molto male.

All you need is love

Quante volte vi è capitato ultimamente di dire: Io amo la mia Harley, io adoro il mio Ipod? Perché con alcuni brand questo avviene molto spesso mentre altri sono ignorati o detestati nella peggiore delle ipotesi?

In questo articolo William Arruda, cita un esperimento di Jennifer Rice, che ha provato a ricercare su google, il numero di correlazioni della seguente frase: "I love [brand] " dove al posto del generico brand veniva di volta inserito (Apple, Ikea, Starbucks, Coca Cola ecc.)

Perchè non provate anche voi a fare lo stesso esperimento con i Best Global Brands rilevati da Interbrand? (vedi mio post precedente) e vi renderete conto che i brand più amati sono anche quelli più profittevoli.

Non capisco perché ci siano ancora marche che hanno sviluppato la capacità di farsi detestare. Guardate i loro conti economici, noterete che la maggior parte di essi sono in rosso.

First Direct - diritti al punto, senza fronzoli

Seguo sempre con piacere il sito di First Direct innovativa banca inglese. La comunicazione è diretta, la grafica è senza fronzoli e il linguaggio utilizzato semplice.

First Direct continua a vincere i premi ma anche i clienti sembrano essere molto soddisfatti. Chi mi conosce sa che il mio campo specifico sono i contenuti di marketing, ma mi sembra di poter dire che anche la grafica e la navigazione sono estremamente piacevoli. I miei amici inglesi mi dicono che lavorare con First Direct sia un vero piacere. A titolo di cronaca devo aggiungere che non ho nessuna relazione con la banca inglese e che la mia ammirazione è del tutto disinteressata. Ecco una vera case history per le nostre banche, che dalle banche inglesi hanno tutto da imparare.

Semplificare, semplificare, semplificare

La gente non visita i siti commerciali per divertimento, ma per trovare le informazioni di cui ha la necessità e che trova utili e rilevanti. Da diversi anni mi occupo professionalmente di ingegnerizzazione dell'informazione per il marketing e molto spesso il mio lavoro è quello di togliere e non di aggiungere

Un esempio di semplificazione è quello che è stato fatto per il sito di Ala Assicurazioni
La grafica progettata da Gap Multimedia è volutamente minimalista, ma il colore blu tenue e le immagini delicate, hanno lo scopo di rendere il progetto più caldo e welcoming. La progettazione del Cms (content management system) dovrebbe consentire di aggiungere e togliere documenti senza mai appesantire la struttura del sito che è completamente flessibile e che può essere rivoluzionata nello spazio di pochi minuti.

La lezione che abbiamo appreso da questo progetto è che ridurre gli orpelli è veramente la cosa più difficile.

Ancora effetti speciali?

Il web è pieno di siti pieni di effetti speciali ma assolutamente inconsistenti da un punto di vista della comunicazione. Prendete questo sito in cui mi sono imbattuto oggi casualmente perché alla ricerca di un nuovo ristorante da scoprire. Ci sono tutte le informazioni possibili e immaginabili, tranne quelle che mi servono. Non ho l'informazione immediata di dove si trovi il ristorante, a quali numeri di telefono è possibile fare una prenotazione né quali sono i giorni di chiusura.

E' proprio vero che come dice Newsweek, siamo il Paese della Bella Figura, da noi è più importante la forma che la sostanza. Sul web, la gente richiede esattamente l'opposto.

Best Global Brands 2005

Come ogni anno, anche quest'anno Interbrand ha pubblicato la sua classifica dei Best Global Brands. In questa edizione vediamo scendere Mc Donalds, Disney, salire Louis Vitton, Samsung e Yahoo mentre appaiono per la prima volta Google al posto numero 38 e Ups al 32° posto.
Inspiegabile la discesa di Amazon.com alla 68° posizione.

Sarebbe interessante potere analizzare una correlazione tra ranking del brand, indice di customer satisfaction e profittabilità. Sicuramente i tre fattori sono fra loro strettamente legati.

Prénatal non parla di prodotto ma di mamme

Recentemente ho partecipato al premi0 I-spot di Rai e Sipra per la pubblicità interattiva sulla tv digitale terrestre insieme all'Istituto Europeo di Design e a Kora, dove ci sono stati assegnati due premi speciali per le campagne Alcatel e Nike.

Al concorso abbiamo anche presentato un Dal (Dedicated Advertising Location) per Prénatal, che è passato inosservato. Mi dispiace perché il progetto Prénatal, si caratterizza per l'assenza di effetti speciali, ed è incentrato totalmente sui contenuti creati per le mamme e per le future mamme, con l'obiettivo di creare per loro informazione di qualità.

Questa è la descrizione del progetto:

Il Dal non è per Prénatal un veicolo di promozione per i propri prodotti, ma un ulteriore spazio che si affianca al sito web ed ai propri punti vendita, in cui accogliere con competenza ed affetto le mamme, i papà attuali e futuri e tutte le persone che sono alla ricerca di consigli utili, suggerimenti ed informazioni sulla maternità, sulla nascita e sulla crescita dei propri figli. Il modo scelto da Prènatal per comunicare è quello di offrire concretamente ai suoi pubblici tutta la sua disponibilità e competenza, indicando in modo semplice e diretto l’ampia gamma di servizi che potranno essere fruiti sul sito o direttamente nei negozi Prénatal.

E' stato un piacere oltre che un onore, poter lavorare con Prénatal che è un'azienda dal mio punto di vista, molto innovativa soprattutto sul versante della comunicazione.
Il sito , ad esempio, è un vero proprio portale ricco di informazioni utili e rilevanti per i diversi pubblici a cui si rivolge Prénatal ed è un esempio di quello che dovrebbe essere un progetto di comunicazione usabile. Vi invito a navigarlo in profondità.

Prénatal, come Ferrero, probabilmente non vinceranno premi a Cannes o in altri concorsi della pubblicità, perché la loro comunicazione non è spettacolare come piace ai pubblicitari, ma sicuramente hanno vinto il premio più ambito, la fiducia dei loro clienti.

Come evitare l'hypermarketing

Molte imprese si stanno dotando di strumenti molto sofisticati per ipersegmentare, iperprofilare i propri clienti attuali e potenziali. Molti segmenti di consumatori stanno dimostrando di non gradire questo eccesso di marketing che molto spesso diventa intrusivo e fastidioso.

Raccomando la lettura di questo interessante articolo che ci invita a riflettere sul significato della centralità del cliente. Ne riporto una frase che ne riassume il pensiero.

Extending current thinking about customer relationships isn't just about better data gathering, segmentation of consumers, or one-to-one marketing. It's about facilitating dialogue and consumer engagement among dynamic consumer communities and heterogeneous individuals--all eager, and some able, to co-create their own experiences.

Chiamatelo come volete, user friendly, amichevole, collaborativo, relazionale. Il marketing deve tornare ad essere a misura d'uomo.

In calo la fiducia dei consumatori

E' in calo la fiducia dei consumatori, il livello è il più basso dal 1994. Le aziende si concentrano tanto sulla fidelizzazione dei propri clienti, ma sono loro fedeli a loro?

Dimmi tutto di te, ma proprio tutto

Molte imprese ritengono che più informazioni si raccolgono sui propri clienti meglio è per il proprio sistema informativo. A parte i problemi legati alla privacy, in un era di abbondanza informativa, sempre più persone si stanno rendendo conto che i propri dati hanno un valore di mercato e giustamente rendono disponibili i propri dati solo se ottengono qualcosa di concreto e di rilevante in cambio.

E' controproducente richiedere troppi dati ai propri clienti attuali e potenziali, perché giustamente potrebbero ribellarsi a questo. I data base aziendali sono pieni di utenti "pippo, pluto e paperino".

Molto intelligente la strategia di Tesco, rivolta alle mamme. Basta indicare solo la data di nascita del proprio figlio e il proprio indirizzo e Tesco provvederà ad inviare una rivista personalizzata in funzione dell'età che il bambino avrà in quel momento, dalla nascita all'età prescolastica.

Ottimo esempio di marketing collaborativo, per nulla intrusivo.

Un'altro blog del marketing?

Sono più dieci anni che mi occupo di marketing di frontiera, ho scritto centinaia di articoli sul marketing digitale, ho una rubrica fissa sul portale del marketing, scrivo su un blog del marketing molto frequentato, eppure sentivo la necessità di creare uno spazio di riflessione sul tema del marketing usabile.

Le persone sono davvero al centro dell'attenzione, come scrivono la maggior parte dei manuali di marketing? La risposta nella maggior parte dei casi è no. Basta provare l'esperienza di contattare un call center di una compagnia telefonica o di una linea aerea per rendersene conto.

Mi sento di condividere l'affermazione di Jeff Bezos che così si è espresso quando gli è stato chiesto di dare una definizione di brand: "it always seemed to me that your brand is formed primarily not by what your company says about itself but what the company does.

Siamo in un periodo di profonda trasformazione. Nell'era dell'abbondanza di prodotti e di offerta comunicativa, l'attenzione è la vera risorsa scarsa. Il marketing se vuole evolvere, deve divenire sostenibile, altrimenti verrà rigettato dalle persone. E' meglio che le imprese se ne accorgano prima che sia troppo tardi.