La pubblicità italiana

Ricevo un commento ad un mio post da Roberto che scrive:

"da molti dei tuoi interventi emerge l'impressione di una tesi: in Italia la pubblicità è pessima, nel resto del mondo sta facendo invece grandi passi avanti. Io vivo una larga parte del mio tempo all'estero e ti confesso che da utente questa impressione proprio non la ricevo. In Francia la pubblicità è assolutamente in linea con la nostra, in USA è come sempre in generale un poco più becera e noiososa. Cosa è che non ho capito?".

Lorenzo invece mi scrive:
Io farei carte false per avere un Carosello 2.0. Carosello raccontava storie, ha fatto cultura, ha segnato i tempi. La pubblicità che vedo oggi non fa nulla, o poco, di tutto ciò.
Adoro le storie. Oggi nessuno le racconta più in pubblicità, ci prova De Sica coi cellulari, ma a parte questo non vedo nulla. E' qui che ci sarebbe da lavorare, a mio avviso. raccontare storie declinate sui vari media.

Le loro osservazioni meritano una risposta articolata. Cercherò di evitare i luoghi comuni tipici delle autoflagellazioni che molti pubblicitari italiani pubblicano sulle più note riviste di comunicazione e mi concentrerò su una serie di fatti.

1. Nei Paesi in cui la cultura pubblicitaria è oggettivamente più avanzata, non tutta la pubblicità è di qualità, ma è forse più differenziata. Su questo blog e su quello di tanti colleghi che si occupano di comunicazione non ci si pone il problema di offrire un quadro esaustivo sulla qualità della pubblicità tout court, ma di riportare gli esempi ritenuti più innovativi. I festival, ma anche i blog che si occupano di comunicazione sono alla ricerca di nuovi linguaggi e nuovi modelli e da questo punto di vista gli esempi eclatanti italiani sono purtroppo più scarsi che in altri Paesi.
2. La cultura pubblicitaria di un Paese è profondamente infuenzata dalla qualità del management che in molti casi richiede alle proprie agenzie di pubblicità proposte di comunicazione innovative, ma alla fine sceglie quelle più tradizionali. E' un dato di fatto che in Italia la cultura di marketing ma anche del servizio al cliente sono ancora poco diffuse nelle aziende.
   
3. Il giudizio sulla qualità della pubblicità è anche e soprattutto un giudizio sulla diversificazione dei messaggi, sulla differenziazione delle campagne e sull'utilizzo degli strumenti di comunicazione. L'advertising mix in Italia è ancora molto squilibrato, l'utilizzo dei media interattivi primordiale.
4. La pubblicità non è la comunicazione, fa parte della comunicazione. Ci sono tanti modi di comunicare che in Italia non vengono esplorati come dovrebbero. Non dobbiamo tornare al modello di Carosello, ma riprenderne la capacità di raccontare storie coinvolgenti (su tutti i media) ed integrare il racconto con la conversazione.
   
5. Il dibattito sui paradigmi di misurazione dalla rilevazione delle audience, alla misurazione dell'efficacia dei messaggi, passando dalla rivisitazione dei concetti di reach, frequency, opportunity to see è pressoche inesistente per questo i criteri di pianificazione delle campagne sembrano non essere cambiati poi molto nonostante l'evoluzione del panorama mediale, senza dimenticarci che la comunicazione sugli earned media richiede un approccio differente alla misurazione.
   
6. Infine sembra che in Italia nessuno abbia coraggio di sperimentare. Ambient, advertising generated content, mash up ma anche advertising funded programming, branded contents, sono cose che osserviamo e cerchiamo di copiare senza averle veramente metabolizzate e inserite nel contesto culturale italiano.
   

Il vero problema è che in Italia pensiamo troppo alla pubblicità e troppo poco alla comunicazione e questo gli utenti finali lo sperimentano sulla propria pelle.

Tornando invece all'oggetto del mio post, ritengo che la creatività sia diffusa e che le persone abbiano un grande bisogno di esprimersi. Oggi ad esempio gli strumenti di video sharing offrono una grande opportunità di espressione, ma anche di ispirazione per chi fa il creativo di mestiere.

Il mio è un invito alle agenzie italiane a sperimentare e utilizzare di più tutti i nuovi strumenti che la rete ci mette a disposizione.

Credits per l 'immagine: Johnny Baker blog