martedì, marzo 06, 2007

La pubblicità italiana 


Ricevo un commento ad un mio post da Roberto che scrive:
"da molti dei tuoi interventi emerge l'impressione di una tesi: in Italia la pubblicità è pessima, nel resto del mondo sta facendo invece grandi passi avanti. Io vivo una larga parte del mio tempo all'estero e ti confesso che da utente questa impressione proprio non la ricevo. In Francia la pubblicità è assolutamente in linea con la nostra, in USA è come sempre in generale un poco più becera e noiososa. Cosa è che non ho capito?".

Lorenzo invece mi scrive:
Io farei carte false per avere un Carosello 2.0. Carosello raccontava storie, ha fatto cultura, ha segnato i tempi. La pubblicità che vedo oggi non fa nulla, o poco, di tutto ciò.
Adoro le storie. Oggi nessuno le racconta più in pubblicità, ci prova De Sica coi cellulari, ma a parte questo non vedo nulla. E' qui che ci sarebbe da lavorare, a mio avviso. raccontare storie declinate sui vari media.

Le loro osservazioni meritano una risposta articolata. Cercherò di evitare i luoghi comuni tipici delle autoflagellazioni che molti pubblicitari italiani pubblicano sulle più note riviste di comunicazione e mi concentrerò su una serie di fatti.
  1. Nei Paesi in cui la cultura pubblicitaria è oggettivamente più avanzata, non tutta la pubblicità è di qualità, ma è forse più differenziata. Su questo blog e su quello di tanti colleghi che si occupano di comunicazione non ci si pone il problema di offrire un quadro esaustivo sulla qualità della pubblicità tout court, ma di riportare gli esempi ritenuti più innovativi. I festival, ma anche i blog che si occupano di comunicazione sono alla ricerca di nuovi linguaggi e nuovi modelli e da questo punto di vista gli esempi eclatanti italiani sono purtroppo più scarsi che in altri Paesi.
  2. La cultura pubblicitaria di un Paese è profondamente infuenzata dalla qualità del management che in molti casi richiede alle proprie agenzie di pubblicità proposte di comunicazione innovative, ma alla fine sceglie quelle più tradizionali. E' un dato di fatto che in Italia la cultura di marketing ma anche del servizio al cliente sono ancora poco diffuse nelle aziende.
  3. Il giudizio sulla qualità della pubblicità è anche e soprattutto un giudizio sulla diversificazione dei messaggi, sulla differenziazione delle campagne e sull'utilizzo degli strumenti di comunicazione. L'advertising mix in Italia è ancora molto squilibrato, l'utilizzo dei media interattivi primordiale.
  4. La pubblicità non è la comunicazione, fa parte della comunicazione. Ci sono tanti modi di comunicare che in Italia non vengono esplorati come dovrebbero. Non dobbiamo tornare al modello di Carosello, ma riprenderne la capacità di raccontare storie coinvolgenti (su tutti i media) ed integrare il racconto con la conversazione.
  5. Il dibattito sui paradigmi di misurazione dalla rilevazione delle audience, alla misurazione dell'efficacia dei messaggi, passando dalla rivisitazione dei concetti di reach, frequency, opportunity to see è pressoche inesistente per questo i criteri di pianificazione delle campagne sembrano non essere cambiati poi molto nonostante l'evoluzione del panorama mediale, senza dimenticarci che la comunicazione sugli earned media richiede un approccio differente alla misurazione.
  6. Infine sembra che in Italia nessuno abbia coraggio di sperimentare. Ambient, advertising generated content, mash up ma anche advertising funded programming, branded contents, sono cose che osserviamo e cerchiamo di copiare senza averle veramente metabolizzate e inserite nel contesto culturale italiano.
Il vero problema è che in Italia pensiamo troppo alla pubblicità e troppo poco alla comunicazione e questo gli utenti finali lo sperimentano sulla propria pelle.

Tornando invece all'oggetto del mio post, ritengo che la creatività sia diffusa e che le persone abbiano un grande bisogno di esprimersi. Oggi ad esempio gli strumenti di video sharing offrono una grande opportunità di espressione, ma anche di ispirazione per chi fa il creativo di mestiere.

Il mio è un invito alle agenzie italiane a sperimentare e utilizzare di più tutti i nuovi strumenti che la rete ci mette a disposizione.

Credits per l 'immagine: Johnny Baker blog

5 Comments:

Blogger Roberto Dadda said...

Ho letto il tuo post più volte e lo ho trovato una interessante analisi da specialista sulla quale non essendo un esperto e soprattutto non avendo familiarità con gli ambienti dove si sperimenta poco posso dire,

La mia è una visione da utente: passo una gran parte del mio tempo in Francia e ho una discreta frequentazione degli Stati Uniti e dei principali paesi europei.

Ebbene io da utente questa differenza abissale tra il messaggio che i clienti ricevono in Italia e negli altri paesi francamente non la percepisco.

Se mi parli di assistenza al cliente le differenze sono spesso enormi, se mi parli di marketing se ci sono io faccio fatica a percepirle.

Non credo che i nostri manager siano sistematicamente più stupidi degli altri.

Le campagne Amadori e quelle realizzate per esempio da Toscani mi sembrano molto innovative. Ferrero usa il sito dei suoi ovetti in modo veramente speciale, e la cosa nasce in Italia. L'unica automobile, che io sappia, realizzata per essere venduta solo in rete la ha proposta Fiat: intendiamoci era una idea assurda, ma la sperimentazione è fatta anche di questo.

bob

7/3/07 06:05  
Blogger Maurizio Goetz said...

Roberto, mi rendo perfettamente conto che vedere le cose da fuori è sempre diverso. Le percezioni non sono le stesse.

Dal mio punto di vista associo pubblicità, comunicazione con il servizio al cliente perché queste componenti del marketing non sono oramai scindibili nel momento in cui si ragiona in termini di touch point.

Il discorso dei manager italiani ed il loro rapporto con la comunicazione pubblicitaria è lungo e complesso e lo affronterò in un post specifico.

Per quanto riguarda i tuoi esempi che hai fatto mi viene da sorridere. Gli ovetti Ferrero sono un progetto che risale al 2000 quando io ancora lavoravo in Inferentia che ancora non aveva cambiato il nome in FullSix, tra l’altro alla riunione con il board Ferrero in cui si è cercato di convincerli di entrare nel mondo digitale ho partecipato anche io, mi sembra che li abbiamo ben convinti, visto che oggi Ferrero crede moltissimo nel digitale. Anche la sperimentazione di Fiat risale a quegli anni.

Quando parlo di sperimentazione in Italia so di ciò che parlo. Sono stato consulente di Sipra per i nuovi formati pubblicitari per la tv digitale terrestre circa quattro anni fa, ho poi portato lo IED a partecipare al concorso di RAI/SIPRA ISPOT per gli spot interattivi e abbiamo vinto due premi speciali per Nike e per Alcatel.

Mi occupo proprio di comunicazione innovativa al master della tv digitale della Statale.
Ci sono sicuramente aziende innovative in Italia, ma quando parlo di innovazione non devi pensare ad uno spot più o meno creativo, quelli ci sono da noi, ma dall’avere imbracciato nuovi paradigmi di comunicazione, aver sperimentato nuovi linguaggi, aver utilizzato nuovi formati su più piattaforme di comunicazione e soprattutto avere realmente messo il cliente al centro nella comunicazione.

Non devi solo osservare gli spot in tv, ma anche le affissioni, l’articolazione delle campagne, la comunicazione sul punto vendita e via discorrendo.

Io non sono un creativo, il mio approccio alla comunicazione è di marketing strategico, ti consiglio di frequentare Adverblog, oppure altri blog più specifici, oppure verificare le tue impressioni con i miei colleghi che si occupano di comunicazione innovativa per avere un confronto anche dal punto di vista di innovazione creativa.

7/3/07 06:52  
Blogger Roberto Dadda said...

Prendo atto di quanto racconti, ma come ti ho detto io non conosco il mondo che sta dietro le quinte dei messaggi che ricevo.

Se vedo però la cosa come utente ti confermo che non riesco a vedere sostanziali differenze tra i messaggi che ricevo in Italia e quelli che ricevo altrove.

Se questa sensazione non raggiunge l'utente a cosa serve tutta questa sperimentazione?

bob

PS Guarda che il tuo sistema di verifica ha dei problemi, chiede la conferma sempre due volte!

7/3/07 09:01  
Blogger AAA Copywriter said...

a ci stiamo ricretinendo tutti? Io vivo sul confine svizzero e nutro una sviscerata ammirazione per l'autoironia che i nostri vicini riescono a infondere nel 80% dei lor spot... Avete presente Ricola?

Alex

7/3/07 13:13  
Blogger Roberto Dadda said...

Stiamo parlando di contenuti o di strumenti?

Davvero tu trovi la pubblicità svizzera tanto innovativa?

bob

9/3/07 20:18  

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