I pericoli dell'iperspecializzazione

Mi sono laureato in Economia Aziendale all'Università Bocconi con specializzazione Marketing.

Dopo la laurea ho iniziato a lavorare per imprese industriali del settore tessile, grazie alla mia tesi sperimentale sulla previsione delle tendenze moda nel settore tessile-abbigliamento che ha suscitato l'interesse per le aziende per cui ho poi lavorato.

Verso la prima metà degli anni 90 ho iniziato a frequentare la "rete" ed è stata subito passione. Ho intuito allora che internet sarebbe potuto diventare uno straordinario ambiente di comunicazione anche per le aziende, visto che lo era già per le persone. Da quando era stato inventato il browser Mosaic, vedevo crescere a ritmi esponenziali gli utenti di internet a livello globale: 12 milioni, 18 milioni, 24 milioni, 30 milioni.... Il futuro era sicuramente li.

Ho deciso di specializzarmi, leggendo libri, frequentando corsi ed elaborando le mie prime teorie e senza paracadute mi sono buttato, aprendo il primo studio di consulenza per quello che allora veniva chiamato il cybermarketing. Dopo aver fatto le prime esperienze con aziende lungimiranti e aver incassato decine di no, da imprese anche di grandi dimensioni che non riuscivano a capire perché diavolo avrebbero dovuto spendere dei soldi per essere "presenti in questa fantomatica rete", ho pensato di organizzare la prima conferenza in Italia (che io sappia) sull'internet marketing con la casa editrice Tecniche Nuove ad Assago. (Correva l'anno 1996)

Mi sono ulteriormente specializzato in pubblicità on line, studiando, leggendo e frequentando seminari all'estero, affrontando tutti i temi del web advertising e dell'allora nascente search engine marketing. Ho organizzato in quel periodo la prima conferenza sul web advertising a Vigevano all'interno della prima edizione di una fiera dedicata all'industria del Web, Internet Expo, dove veniva presentata una nuova rivista: Web Marketing Tools, con cui avrei poi collaborato per diversi anni. I protagonisti di allora, oggi sono tra i più stimati professionisti del mondo del marketing e della comunicazione digitale (Mauro Lupi, LaylaPavone, Federico Rampolla, Massimiliano Bancora, Nicola Silvestri per citarne alcuni). (Siamo nell'anno 1997)

Il mio lavoro non è passato inosservato ad una new media agency, Inferentia, che ha deciso di assumermi per portare all'interno dell'azienda le competenze specifiche del web marketing.

Il successo di alcune campagne di web marketing, una fra tutte il lancio che ho curato personalmente del portale ciaoweb sul web, ha portato alla costruzione di una nuova struttura dedicata al marketing digitale che avrebbe preso il nome di Web Media Center, WMC.
In questa nuova struttura, mi sono occupato della ricerca e sviluppo, concentrandomi sui temi dell'innovazione: affiliation, campagne in pay per performance, nuovi formati e nuove tecniche di pianificazione pubblicitaria.

Mi sono presto accorto, che la specializzazione poteva essere un'arma a doppio taglio e che mancavano nel panorama italiano della comunicazione competenze trasversali che abbracciassero i mondi del marketing, della creatività, della tecnologia, della ricerca e ho deciso di fare un passo indietro.

Ho iniziato ad occuparmi con successo di convergenza e di multicanalità, allargando le mie competenze ai mezzi mobili, alle tv digitali, al Crm, alla progettazione dei contenuti e alla comunicazione crossmediale. Avrei divulgato il mio approccio in due convegni. Il primo per The Economist Conferences, sulla Tv Digitale Terrestre, il secondo per la Broadband Week, sulle Televisioni Digitali. L'approccio era quello olistico, volto ad analizzare i processi di integrazione. Non ero più uno specialista, ma ero diventato un creativo generalista.

Per farla breve, parlando ieri con un'impresa multinazionale con cui sto collaborando per un progetto molto complesso, mi è stato chiesto di organizzare un incontro operativo, non coinvolgendo per il momento le persone che hanno sui diversi aspetti delle competenze molto specialistiche. In questo momento hanno in azienda la necessità di sviluppare una visione di insieme, dei dettagli se ne parlerà dopo.

Mi sono presto reso conto che l'iperspecializzazione è un'arma a doppio taglio, che può portare alla comoditizzazione. Oggi non sono più come un tempo esperto di singole problematiche come il search engine marketing, l'usabilità e via discorrendo, ma ho sviluppato una visione di insieme che mi sta consentendo di gestire progetti anche molto complessi. Questa scelta, apparentemente contro tendenza, mi sta dando straordinari risultati.

Sui temi del marketing olistico, dell'integrated marketing communication e della customer experience management, mi muovo infatti con più disinvoltezza rispetto a prima. Con le imprese con cui mi sto relazionando, c'è grande sintonia, mentre molte agenzie di comunicazione, sembrano facciano molta fatica a comprendere di che cosa diavolo stia parlando. Mi sembra di essere tornato indietro di dieci anni.