domenica, novembre 09, 2008

Perché le aziende non investono abbastanza nella Comunicazione Digitale (seconda parte) 


E' sbagliato ritenere che le imprese non siano consapevoli dell'importanza di Internet come ambiente di comunicazione, non può più essere considerato un "new medium", i problemi oggi, dal mio punto di vista, sono ben altri.

Come è stato fatto notare nel corso dell'ultimo Iab Forum, "quando si abbassano le barriere all'entrata si innalzano quelle al successo.

Non si tratta solo di rivedere le logiche di determinazione dei budget pubblicitari, ma di comprendere che Internet e più in generale i media digitali, costringono le imprese a mettere in discussione i loro processi organizzativi, gli equilibri tra manager che appartengono a generazioni differenti, ma soprattutto prassi che sono già consolidate.

Gli eventi, i workshop, i seminari sono momenti in cui i partecipanti possono confrontarsi con una realtà di mercato in forte evoluzione, ma se si vuole evitare di creare tensioni, disillusioni e enormi frustrazioni non basta raccontare il cambiamento, ma occorre fornire gli strumenti affinchè il "nuovo" possa essere portato in azienda e adattato ai diversi e specifici contesti.

In tempi di forte turbolenza ambientale e in cui il mondo ci sta cambiando sotto i piedi, le imprese richiedono una diversa articolazione dei contenuti dei diversi eventi a cui partecipano i loro manager. Hanno bisogno di risposte concrete e non di stimoli per nuovi conflitti in azienda.

L'adeguatezza dei contenuti alle specifiche esigenze, è la ragione del successo o del fallimento della maggior parte delle conferenze, dei progetti di formazione, dei workshop, rivolti al mondo delle imprese.

Come la tradizionali formule fieristiche si stanno rivelando del tutto inadeguate nell'era di Internet, così anche la progettazione degli eventi deve essere ripensata alla luce delle mutate esigenze dei destinatari, che si trovano a fronte di un tempo disponibile in diminuzione, un eccesso di offerta, tanto che prevalgono oggi solo gli eventi più qualificati (gratuiti o a pagamento, non è questo il fattore discriminante).

Creare un'agenda è diventato un lavoro estremamente complesso in cui devono essere coniugate competenze specifiche sugli argomenti che verranno trattati, ma anche una conoscenza molto approfondita dei pubblici e un attento lavoro sui format.

Eventi come Iab Forum o Codice Internet, vengono progettati dagli organizzatori tenendo in considerazione i loro obiettivi (che nel caso di un pubblico formato da manager e imprenditori possono essere riassunti in:
  • sensibilizzazione sui temi di Internet e della Comunicazione Digitale
  • informazione sulle opportunità di Internet
  • promozione del mercato dell'offerta Internet
Ecco che l'evento diventa un momento importante e giustamente viene vissuto come il coronamento di un lavoro di un anno volto a:
  • ottenere visibilità
  • creare opportunità di lobbying
  • offrire un'ulteriore opportunità per avvicinare la domanda all'offerta
Ma quali sono le esigenze della domanda? Siamo sicuri che queste siano state approfondite, anche alla luce di quanto le ricerche non rilevano?

Progettare un'agenda orientata agli utenti significa creare dei contenuti informativi, formativi, ma anche volti a diminuire i dubbi e le incertezze, fornendo degli strumenti e delle metodologie di lavoro.

Quando i partecipanti (professionali) di questi eventi chiedono di scendere più nel dettaglio, non devono essere presi alla lettera. Non sono infatti interessati alle tecnicalità, o almeno non solo. Vogliono piuttosto avere un quadro di insieme. Questo significa creare delle sessioni con differenti tipologie di contenuti e format (presentazioni, tavole rotonde, keynote speach).

E' quindi necessario un equilibrio tra i diversi contenuti proposti:
  • gli scenari internazionali e nazionali
  • i numeri del mercato
  • i customer insight
  • i modelli interpretativi
  • gli strumenti operativi
  • i modelli applicativi
  • le case histories di successo ed insuccesso.
Se si vuole passare dalla "promozione" alla creazione del mercato, sarà necessario tenere in dovuta considerazione le esigenze degli sponsor con quelle delle diverse tipologie di partecipanti.

Non è certamente un lavoro facile, ma è l'unica strada percorribile.

L'immagine è di isdky

4 Comments:

Anonymous Andrea Andreutti said...

Maurizio, mi trovo perfettamente d'accordo con quello che dici.
Rimettere in discussione processi organizzativi e equilibri tra manager è un lavoro non facile, anche se penso che un'organizzazione efficiente lo debba fare sempre e comunque con cadenza periodica per rimanere competitiva sul mercato.
Allo stesso modo, al di là delle buone maniere, è necessaria una collaborazione realmente fattiva tra i vertici aziendali e coloro che internamente all'azienda hanno delle vere e provate competenze sul marketing online. So di meeting internazionali che hanno raccolto top manager di paesi diversi in cui l'online era all'ordine del giorno. Peccato che nessun responsabile online fosse stato invitato e che i partecipanti abbiano portato delle chart che non sapevano neppure spiegare.

11/11/08 09:16  
Blogger Maurizio Goetz said...

@Andrea, lo capisco perfettamente, è dura per un manager dover ammettere di non conoscere internet e le sue nuove possibilità, ma quelli intelligenti si circondano di collaboratori bravi e volenterosi, gli altri respingono il nuovo, fino a che sarà possibile, ma rischiono di perdere il posto, come è già successo.

11/11/08 10:02  
Anonymous Nicola Bandoni said...

Ciao Andrea...quello che dici è giusto. Secondo me il dato di fatto sta nel "poter" scegliere e non nel "dover" scegliere la soluzione migliore per una migliore resa ed ottimizzazione delle proprie risorse. La realtà è che, come dice Maurizio, non si può più respingere il nuovo perchè non lo è più...è una realtà ben consolidata che si tramuta in "processi e strumenti" atti a "sensibilizzare" e "migliorare" le differenti realtà settoriali...quindi come si può parlare di nuovo se tutto esiste già? Chi parla di "novità" credo che si copra dietro alla "conservazione" della propria identità che è comprensibile al 100% ma il nuovo viene costruito sulle realtà "anziane" e, quindi, ci deve essere un "processo" simbiontico tra i due "universi"...il nuovo è "Attuale" ed è giovane e deve assorbire risorse "dall'Anziano" il quale a sua volte assorbe risorse "dall'Attuale" e così via...Gli anziani sono il fulcro della "innovazione"...senza di essi non ci può essere "Il nuovo".
Ciao Andrea...ciao Maurizio
Nicola Bandoni

11/11/08 10:52  
Blogger Salvo Pinella said...

Discussione interessantissima non fosse altro perché è il filo continuo che lega tutti i post del mio blog e, quindi per coerenza, condivido.
Io infatti -nel mio piccolo- sostengo che in molte (moltissime) imprese medio-piccole italiane, e quindi nei manager che le guidano, non c'è conoscenza in merito e ci si fida dell'isitinto.
Intendiamoci, puo succedere che un'impresa si affidi a Maurizio o ad un'altro professionista preparato per un progetto che sia di "organizzazione strategica della comunicazione come asset" più che di mera promozione.
molti imprenditori invece si affidano a concessionari di pubblicità a creatori di improbabili portali che promettono visibilità ecc.., Proprio per evitare quello che Andrea( che lavora per un'importante multinazionale )sostiene necessario (anch'io e, anche tu, credo)ovvero di dovere formare il management o di doversi formare loro stessi.
L'argomento comunicazione digitale e tutto quello che è connesso non sono conosciuti e considerati in primis dai manager o dai dirigenti della maggior parte delle Pmi.
Ora la domanda è perché?
perche non ritengono l'argomento strategico?
o perche come dice Maurizio chi dovrebbe spesso non riesce a convincerli e a "spiegarsi" per quel che loro vorrebbero? (e non innondandoli di tecnicismi)
Sono convinto che per la stragrande maggioranza dei piccoli imprenditori la risposta sia la prima [non hanno cultura (Internet!!! sis chiaro) e quindi mancano di interesse].
Mentre per un gruppo sempre più attento di imprenditori innovatori la risposta è chiaramente, la seconda.

12/11/08 10:18  

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