IAB Forum 2008 (seconda parte)

La relazione di Marco Bernocchi è stata particolarmente interessante e densa di spunti su cui riflettere, anche perché ha ben sintetizzato alcune evidenze, frutto del lavoro dell'Osservatorio IAB Italia/Accenture sul mercato della comunicazione digitale in Italia.

Il mercato della comunicazione digitale in Italia non si trova più nella fase di sviluppo, è un mercato che si sta consolidando, ma che agisce ancora con logiche artigianali, quando a livello internazionale ci si scontra con player che competono a livello globale.

E' un mercato ancora molto frammentato, ma che si trova oggi ad operare in condizioni molto diverse rispetto a dieci anni fa.


Sono cadute le barriere all'ingresso per la comunicazione digitale. Se prima erano basse, oggi la disponibilità di strumenti del Social Web, danno l'opportunità a tutti, anche a chi non ha alcuna competenza informatica, di poter creare una propria presenza online.

Proprio quando cadono le barriere all'entrata, si innalzano quelle al successo. Diventa sempre più difficile farsi notare in rete, a causa di un affollamento che cresce esponenzialmente e a causa di una ancora maggiore frammentazione dei pubblici.

Ecco che la mia osservazione, diventa realmente pertinenente.

Non è così vero che ci sia una resistenza da parte delle imprese ad investire una maggior parte del loro budget sui media digitali. Si tratta invece di una difficoltà oggettiva a farlo.

Molte imprese sono perfettamente consapevoli delle potenzialità offerte dalla rete per la comunicazione, ma non si trovano nelle condizioni di poterne cogliere i benefici, a causa di una pressione competiva da parte dei concorrenti (presidio dei media di massa), mancanza di competenze interne, scarsa cultura sui media digitali, scelte strategiche spesso imposte dall'altro, ma anche a causa di un sistema di offerta ancora non adeguato.

Sono convinto che l'analisi quantitativa dello spending, rilevata da IAB Italia, sottovaluti le altre forme di comunicazione digitale e che quindi le imprese spendano di più di quanto appaia.

Ci sono nuove agenzie che producono audiovisi di rete, che progettano campagne di comunicazione non convenzionale, programmi di Internet Pr o eventi online, che svolgono attività di consulenza strategica a supporto della comunicazione digitale il cui lavoro sfugge alle rilevazioni statistiche.

La verità è che l'advertising online, pur essendo un'importante componente della comunicazione digitale, ne rappresenta solo una delle forme possibili.

Sono convinto che la pubblicità online sia destinata a crescere molto nel prossimo anno, nonostante la crisi, ma che le forme alternative di comunicazione in rete cresceranno molto di più.

I diversi anelli della catena della comunicazione digitale, si stanno rendendo conto che non possono operare da soli e che è necessario operare con logiche di network.


Alleanze, partnership, fusioni e acquisizioni, sono necessarie, perché le esigenze dei big spender sono molto cresciute e richiedono oggi un approccio più strategico e molto più strutturato.

In tutto questo le grandi agenzie di comunicazione ed i centri media sono un elemento di freno, perché ancora ancorati a modelli di comunicazione del passato.

Marco Bernocchi, ci fa notare che la comunicazione digitale richiede molti più sforzi rispetto al passato. Sono finiti i tempi dell'acquisto dei paginoni centrali sulle riviste, nelle pianificazioni media molto remunerative.

Oggi a parità di investimenti, scendono i prezzi e ci vuole molto più lavoro, tanto, che c'è un tasso di conversione tra i dollari analogici e i centesimi digitali, di cui tenere conto.
Le prospettive di crescita per il comparto della comunicazione digitale sono buone, ma c'è tanto lavoro da fare sul fronte della professionalità, che dovrà crescere molto.

Occorre anche rendersi conto che il lavoro di acculturazione del mercato, dovrà essere fatto dagli operatori, perché se non lo faranno loro, non ci sarà nessun altro che in questo momento lo farà per loro.

Anche IAB Italia dovrà tenere conto di tutto questo, quando progetterà la prossima edizione dello IAB Forum, che richiederà un'ulteriore dose di concretezza.

E' vero che i mercati sono conversazioni, ma le conversazioni non sempre formano i mercati.