IAB Forum 2008 (prima parte)

Ho partecipato anche quest'anno, (come di consueto) allo IAB Forum 2008.

Le prime considerazioni

E' un evento che migliora di anno in anno e che è diventato il punto di riferimento in Italia della comunicazione on line. E' stato progettato con grande attenzione e si vede, tutti i numeri lo dimostrano: sono aumentati i partecipanti, gli espositori e anche l'attenzione da parte dei media è molto maggiore rispetto al passato.

E' molto migliorata anche la qualità della pubblicazione che ogni anno IAB Italia, distribuisce in occasione del forum, in questa edizione ci sono molte più case histories e i diversi articoli sono molto più focalizzati rispetto al passato.

Le presentazioni e i relatori

I diversi relatori che ho avuto modo di ascoltare, hanno fatto tesoro delle critiche passate e hanno inquadrato con maggiore precisione i temi affrontati nelle loro presentazioni, finalizzate non più ad una generica promozione di Internet, ma a quella dell'advertising on line nelle sue diverse forme.

Le relazioni di Paolo Duranti di Nielsen Media Research e di Marco Vernocchi di Accenture, hanno offerto diversi stimoli interessanti e meritano a mio avviso un post specifico.

Molto interessante il dibattito moderato da Luca De Biase, che purtroppo per mancanza di tempo non è riuscito ad entrare in profondità sui diversi temi, come avrebbe voluto.

Marco Montemagno ha chiuso la mattinata, con un intervento all'insegna dell'entertainment.

Non voglio soffermarmi ora sulle diverse presentazioni (su cui avrò modo di scrivere più in dettaglio), anche perché sono scaricabili dal sito dell'evento, vorrei invece offrire una mia prima valutazione personale sulla manifestazione, visto che Mauro Lupi, vicepresidente di IAB Italia, ha sollecitato feedback e suggerimenti da parte dei partecipanti e ha garantito che tutti i commenti verranno analizzati dagli organizzatori con interesse ed attenzione.

Obiettivi raggiunti?

Gli investimenti sulla comunicazione online crescono ancora a due cifre, nonostante la crisi, ma non come ci si aspetterebbe. I diversi relatori che si sono succeduti sul palco, si sono giustamente interrogati su cosa si debba fare per stimolare ulteriormente il mercato al fine di ridurre le ultime resistenze nei confronti di Internet quale "medium per la comunicazione pubblicitaria". Roberto Binaghi di OMD, ha osservato che il mercato ha i suoi tempi e che è controproducente cercare di forzarne le decisioni.

L'agenda dello IAB Forum è molto migliorata rispetto agli anni passati, ma c'è ancora molto da fare.

Alcuni anni fa, lo IAB ha cambiato pelle, con una trasformazione, a mio avviso molto importante. La trasformazione da Internet Advertising Bureau, a Interactive Advertising Bureau ha rappresentato un importante allargamento della sua mission. Nonostante questa decisione, IAB ITALIA, rimane fortemente "Internetcentrica".

Comunicazione Interattiva significa televisioni digitali, digital signage, comunicazione mobile e non solo Internet. Questa scelta che appare un po' corporativa, riduce di molto la portata strategica dell'evento organizzato da IAB Italia.

Perchè non inserire nell'agenda principale i diversi interventi di grande spessore che la Sipra ha organizzato nel suo stand, dove si è parlato di tv digitali, di nuovi modelli pubblicitari, di fruizione crossmediale con un Carlo Freccero particolarmente in forma?

Se è vero che l'evoluzione del Web porta nuovi strumenti come blog, wiki, audiovisivi di rete, podcast quali sono le ragioni per investire in pubblicità online, quando un'impresa potrebbe creare e distribuire gratuitamente i suoi "corporate content"? Questo è un interrogativo che non ha ancora avuto risposta.

Rimane ancora troppo grande il divario tra una mattinata in cui sono stati forniti elementi (anche interessanti) di scenario ed un pomeriggio in cui si è entrati nella tecnicalità degli strumenti.

Gli investitori pubblicitari rimangono ancora confusi, perché a fronte di nuovi strumenti di comunicazione a loro disposizione, non dispongono di adeguate chiavi di lettura per poterli utilizzare coerentemente all'interno di un piano integrato di comunicazione.

Internet cresce, ma IAB Italia mostra ancora un complesso di inferiorità. "Il mercato non capisce, nonostante la realtà dei fatti ci dia ragione."

Come è stato fatto notare, la responsabilità per la crescita del mercato è degli operatori, che devono adattarsi alle logiche con cui ragionano le imprese.

I contenuti della seconda giornata, leggendo il programma, scendono nel dettaglio, si parlerà, tra le altre cose, di search engine marketing, web analytics, buzz marketing. Questo è un fatto positivo, ma solo quando viene fornita anche una visione di insieme, che temo la presentazione di case histories, non potrà dare.

Ha ragione Vernocchi quando considera il comparto della comunicazione on line, composto da "artigiani del digitale", che ancora devono fare il salto verso "'l'industria digitale." E' un problema di cultura più che di dimensioni di mercato.

Lo IAB non dovrebbe difendere l'orticello dei suoi cento e passa associati, ma farebbe meglio ad allargare la sua visione, perché non rappresenta ancora la comunicazione interattiva come vorrebbe e potrebbe.