La caduta delle barriere all'ingresso nella Comunicazione Digitale

Nel corso dell'ultimo Iab Forum, Marco Vernocchi di Accenture, ha affermato che "sono cadute le barriere all'ingresso nella Comunicazione Digitale e si sono invece innalzate quelle al successo". E' un concetto di estrema importanza su cui vorrei tornare a riflettere.

L'Italia non solo si caratterizza per un ritardo nell'adozione degli strumenti digitali rispetto al resto dei Paesi avanzati, ma anche per il modo superficiale in cui si accosta all'innovazione nella comunicazione di impresa.

Come è oramai noto, la maggior parte degli strumenti di Social Web sono delle commodities e sono largamente disponibili a costi molto ridotti.

Si sono moltiplicati i corsi, le conferenze, i libri che si propongono di spiegare alle imprese come utilizzare proficuamente queste piattaforme. Il risultato sarà un'ulteriore diffusione dei Social Media e dei Social Network e questo paradossalmente creerà una forte barriera al successo.

Nel momento in cui anche le piccole e medie imprese cominceranno ad accostarsi al blog, agli audiovisivi di rete, alle campagne di marketing virale, si imporrà in modo chiaro per le imprese leader la necessità di proiettare lo sguardo in avanti ed investire una maggiore quantità di risorse umane e finanziarie:

• nell'analisi strategica dei processi di comunicazione
• nell'analisi dei pubblici (Segmentazione e Posizionamento)
  
• nell'analisi dei contenuti (Knowledge Governance)
  
• nell'analisi dei format
• nell'analisi dei processi di integrazione degli strumenti e dei canali
• nella predisposizione di metriche di misurazione
  

Paradossalmente, la pluralità di nuovi strumenti a disposizione delle imprese, fa cadere gli alibi. Non è più possibile dire che il budget a disposizione è troppo basso. La realtà da affrontare è che molte imprese anche a fronte di strumenti, canali, spazi gratuiti non sono in grado di comunicare perché non sanno cosa comunicare.

Se vogliamo evitare un nuovo grande innamoramento per la rete ed una conseguente delusione, che abbiamo già vissuto numerose volte, è molto importante concentrare l'attenzione anche sui temi più tradizionali come modelli strategici, analisi competiva, metriche, ma anche sui contenuti.

Il pericolo è in agguato, già si vedono alcune imprese che rischiano di creare rumore riversando acriticamente in rete "pensieri", immagini, video, con la prospettiva di non ottenere un significativo vantaggio competitivo di lungo periodo.

Pensano alla rete in modo non strategico il risultato è un aumento generalizzato di costi, che a differenza di quelli pubblicitari sono impliciti perché

• il costo di molte attività svolte all'interno spesso non viene valorizzato
• esiste un costo opportunità di allocazione delle risorse
• attività non finalizzate non porteranno a risultati concreti.

A costo di andare controcorrente, vorrei suggerire alle imprese di non aprire un blog, di non creare una presenza evoluta online se non hanno una buona ragione per farlo e se non intendono farlo in modo strategico perché le imprese leader cominciano ad investire in rete risorse sempre più importanti pertanto un blog aperto senza particolare convinzione, non riuscirà a cambiare nulla.