mercoledì, novembre 12, 2008

La caduta delle barriere all'ingresso nella Comunicazione Digitale 

Nel corso dell'ultimo Iab Forum, Marco Vernocchi di Accenture, ha affermato che "sono cadute le barriere all'ingresso nella Comunicazione Digitale e si sono invece innalzate quelle al successo". E' un concetto di estrema importanza su cui vorrei tornare a riflettere.

L'Italia non solo si caratterizza per un ritardo nell'adozione degli strumenti digitali rispetto al resto dei Paesi avanzati, ma anche per il modo superficiale in cui si accosta all'innovazione nella comunicazione di impresa.

Come è oramai noto, la maggior parte degli strumenti di Social Web sono delle commodities e sono largamente disponibili a costi molto ridotti.

Si sono moltiplicati i corsi, le conferenze, i libri che si propongono di spiegare alle imprese come utilizzare proficuamente queste piattaforme. Il risultato sarà un'ulteriore diffusione dei Social Media e dei Social Network e questo paradossalmente creerà una forte barriera al successo.

Nel momento in cui anche le piccole e medie imprese cominceranno ad accostarsi al blog, agli audiovisivi di rete, alle campagne di marketing virale, si imporrà in modo chiaro per le imprese leader la necessità di proiettare lo sguardo in avanti ed investire una maggiore quantità di risorse umane e finanziarie:
  • nell'analisi strategica dei processi di comunicazione
  • nell'analisi dei pubblici (Segmentazione e Posizionamento)
  • nell'analisi dei contenuti (Knowledge Governance)
  • nell'analisi dei format
  • nell'analisi dei processi di integrazione degli strumenti e dei canali
  • nella predisposizione di metriche di misurazione
Paradossalmente, la pluralità di nuovi strumenti a disposizione delle imprese, fa cadere gli alibi. Non è più possibile dire che il budget a disposizione è troppo basso. La realtà da affrontare è che molte imprese anche a fronte di strumenti, canali, spazi gratuiti non sono in grado di comunicare perché non sanno cosa comunicare.

Se vogliamo evitare un nuovo grande innamoramento per la rete ed una conseguente delusione, che abbiamo già vissuto numerose volte, è molto importante concentrare l'attenzione anche sui temi più tradizionali come modelli strategici, analisi competiva, metriche, ma anche sui contenuti.

Il pericolo è in agguato, già si vedono alcune imprese che rischiano di creare rumore riversando acriticamente in rete "pensieri", immagini, video, con la prospettiva di non ottenere un significativo vantaggio competitivo di lungo periodo.

Pensano alla rete in modo non strategico il risultato è un aumento generalizzato di costi, che a differenza di quelli pubblicitari sono impliciti perché
  • il costo di molte attività svolte all'interno spesso non viene valorizzato
  • esiste un costo opportunità di allocazione delle risorse
  • attività non finalizzate non porteranno a risultati concreti.
A costo di andare controcorrente, vorrei suggerire alle imprese di non aprire un blog, di non creare una presenza evoluta online se non hanno una buona ragione per farlo e se non intendono farlo in modo strategico perché le imprese leader cominciano ad investire in rete risorse sempre più importanti pertanto un blog aperto senza particolare convinzione, non riuscirà a cambiare nulla.

11 Comments:

Anonymous Alberto Claudio Tremolada said...

Maurizio la rete spesso è vista come un altro canale per vendere, ed in tal senso si può restare delusi.
Gli approcci, le dinamiche, i percorsi sono diversi ed opposti dal tradizionale.
Il life time value ( non la quantità ) dei contatti è un parametro che usiamo per pesare il successo della ns. presenza in rete.
Che si alimenta anche fuori dalla rete.

12/11/08 10:22  
Blogger Daniele Stopponi said...

è un concetto quasi ovvio che se si abbassanno le barriere all'entrata si alzano quelle al successo. Tutti possono entrare e quindi potranno rimanere soltanto veramente i migliori.
Giustamente come dici tu Maurizio le imprese non hanno nulla da dire per mancanza di contenuti. Essere presenti nei social network, avere un blog, ecc.. ma non essere in grado di stimolare nessuna coversazione, nessun commento è inutile. Rappresenta uno spreco di risorse e basta.

bisognerebbe piuttosto interrogarsi sul "perché non si ha nulla da dire".

12/11/08 12:27  
Blogger Maurizio Goetz said...

Sono d'accordo con te Alberto, occorre definire nuove modalità di determinazione del lifetime value anche in rete.

12/11/08 12:41  
Blogger Maurizio Goetz said...

Appunto Daniele, per questo dobbiamo spostare il focus sulla strategia e non continuare a parlare di strumenti

12/11/08 12:41  
Blogger Salvo Pinella said...

E allora siamo sempre più in accordo.
Strategie strategie strategie!!! e non episodiche apparizioni senza programmazioni di lungo termine.
Ma saprattutto -ricordiamoci- strategie improntate al consumatore.
Perché -per tagliare la testa al toro- sia chiaro che in Italia c'è questa confusione con i new media e le professioni che ci girano attorno perchè manca totalmente la cultura verso il cliente.
Quindi visto che le strategie di comunicazione o hanno questa cultura come substrato o niente, è da qui che dovremmo partire per analizzare a fondo la questione.
In altri termini è inutile un blog "slegato" dall'impresa così come lo sono stati i siti anche per grandi realtà imprenditoriali [io ho lavorato per una grande azienda e quando sono arrivato e ho chiesto quanto traffico aveva il sito mi hanno guardato come dire: che andiamo a casa di ognuno che vede il sito? e questo me lo ha detto il fantomatico responsabile "immagine ed internet" e non il portiere.
Questi strumenti non servono, non sono serviti e non serviranno, come non servono le CM, CSM e tutto il resto di strumenti se non si crederà al rapporto e alla cultura di servizio verso il conumatore cercando (solo a quel punto) i migliori strumenti per ottenerlo.

12/11/08 12:43  
Anonymous Sergio said...

"...perché le imprese leader cominciano ad investire in rete risorse sempre più importanti..."

Questo è un tema assai concreto per chi come me aiuta le piccole aziende a creare un brand e non a difendere o farne crescere uno già affermato. Per questo voglio essere autocritico.

Le aziende "grosse" si stanno svegliando e per i piccoli che procedono a caso non c'è più speranza.

Ma non è colpa loro.
O meglio la loro colpa termina nel momento che coscientemente si affidano a consulenti seri e preparati.
Da quel punto in poi è necessario che le soluzioni che andiamo a proporre non siano emulazioni sterili dell'ultimo caso di studio cool o la semplice riproposizione di un modello che abbiamo già applicato con successo.

Strategia, contenuti e misurazioni sono assolutamente necessari, ma se vogliamo veramente aiutarle è necessario che affiniamo l'udito, che ascoltiamo quello che ci dicono di loro.
E talvolta si riescono a sentire anche gli sguardi.

12/11/08 21:20  
Anonymous patrizio said...

Salvo ha proprio ragione. La strategia che in Italia ancora non abbiamo è quella del Quality Service, che include ovviamente un approccio orientato al cliente. Oggi abbiamo a disposizione tutti gli stumenti, anche a titolo gratuito, ma la creatività italiana, dove è finita? Mi chiedo se il problema sia solo nella visione o organizzazione dell'azienda, oppure sia un semplice fatto di barriere tecnologiche e riluttanza al cambiamento

13/11/08 06:07  
Blogger Maurizio Goetz said...

E' un tema complesso che che va ben oltre il mondo del digitale. C'è un onda di cambiamento che rischia di travolgere qualcuno, ma che sarà anche una grande opportunità per chi ha voglia di fare e di creare valore.

13/11/08 08:31  
Anonymous Marusca said...

In parte penso sia giusto ciò che lei afferma in questo post, ma il punto fondamentale, a mio parere, è che le aziende Italiane ancora non hanno capito in che direzione si sta muovendo il nuovo business; per contro, chi invece sta cominciando ad affacciarsi, crede di poterlo fare autonomamente senza l'ausilio di esperti di comunicazione, cosa che, sempre a mio parere, può rappresentare un'arma a doppio taglio. Comunicare on line offre tante opportunità ma, di contro, i rischi di compromettere la reputazione a lungo termine sono altrettanto numerosi. Perciò penso sia utile sensibilizzare su questo fronte, più che sullo sfruttamento delle piattaforme e degli strumenti.

13/11/08 13:39  
Blogger Maurizio Goetz said...

Infatti Marusca, non ci sono divergenze di vedute sono d'accordo.

13/11/08 14:28  
Anonymous Sergio said...

@ Marusca
più che non capire in che direzione si sta muovendo il nuovo business, io aggiungerei che le aziende non si rendono conto che si sta espandendo in tutte le direzioni.

Secondo me le aziende non possono governare questa complessità di sfumature, o fanno il nostro lavoro o fanno il loro.
Penso che dovrebbero concentrarsi su se stesse per prendere coscienza della propria identità e decidere cosa farne.

13/11/08 18:33  

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