Quello che le imprese e le agenzie non hanno ancora compreso sulla comunicazione digitale

Ci sono tante cose che andrebbero dette, ma non lo fa nessuno, perché non è comodo, perché alle agenzie di comunicazione tutto sommato non piace dirlo, perché alcuni "economics" ancora non tornano, ma anche perché le aziende non sono aiutate ad utilizzare in modo più strategico i media digitali.

Ai vari convegni puntualmente viene riproposta la solita domanda. "Se i mezzi digitali sono così efficaci, perché si investe ancora così poco?"

Non ho certamente una risposta definitiva, ma credo che ci siano alcuni aspetti che meritano di essere approfonditi e su cui vorrei confrontarmi con voi.

• produrre per i next media non è così remunerativo - Non c'è dubbio che per la maggior parte delle agenzie di pubblicità non c'è alcun incentivo economico a proporre modelli di comunicazione alternativi agli spot, sono strumenti consolidati, il guadagno è tutto sommato ancora molto buono e le dinamiche conosciute. Perché cambiare fintanto che non è strettamente necessario?
• le aziende non sempre sono disposte a pagare adeguatamente la consulenza di comunicazione o l'idea creativa - Le aziende sono abituate a pagare per uno spot pubblicitario, per un logo, per un evento o più in generale per qualcosa di molto concreto e tangibile, questo costringe le agenzie di comunicazione ad inserire il costo dello sviluppo creativo nel costo generale di un progetto. Cosa succede quando invece che uno spot ci si deve confrontare con le logiche economiche dei media digitali? Già dieci anni fa le agenzie di pubblicità erano fuori mercato nella produzione dei banner, ma non per colpa loro, oggi lo sono nella produzione ad esempio degli audiovisivi di rete. L'unica risposta è scorporare il costo creativo dalla produzione delle creatività. La creatività è una risorsa che deve essere remunerata adeguatamente. Non si può pagare un creativo ad un costo orario, la creatività deve essere remunerata in funzione del beneficio economico che porta.
  
• le aziende devono riprendere il controllo strategico sulla comunicazione digitale -Alcune aziende (non tutte) formulano un brief anche molto dettagliato che riassume i loro obiettivi e fornisce indicazioni sui risultati che vogliono conseguire e poi si aspettano una proposta innovativa dalle loro agenzie creative. Quando si decide di utilizzare il web e in particolar modo i Social Media, non è conveniente delegare. La tendenza oggi è di avviare un dialogo diretto tra le aziende ed i loro pubblici. Le aziende devono sperimentare in prima persona gli strumenti che verranno utilizzati, devono imparare a gestire in prima persona le dinamiche conversazionali. Per questo genere di attività, l'agenzia di comunicazione ed il consulente devono essere di supporto, ma non possono che avere un ruolo defilato.
• le aziende devono investire di più nella formazione permanente - Sono aumentati i programmi di formazione sui nuovi temi del marketing innovativo e della comunicazione digitale, ma non abbastanza. L'evoluzione dei media digitali richiede un cambio di paradigmi che non riguarda solo la comunicazione o il marketing, ma l'intera azienda. Come qualcuno si sarà accorto, aprire ad esempio un corporate blog ha delle forti ripercussioni sull'intera organizzazione. Ci sono tanti fondi disponibili per supportare la formazione finanziata per le piccole e medie imprese che restano inutilizzati, forse perchè la formazione non è intesa come una priorità assoluta in questo periodo di grandi cambiamenti.
  

La contrapposizione non porterà ad alcun risultato. Le aziende continueranno a rimproverare le agenzie creative di non essere innovative, propositive e proattive e le agenzie di pubblicità continueranno ad affermare che le aziende devono rischiare di più.

Così non si va da nessuna parte. Occorre lavorare insieme per affrontare concretamente i problemi.

L'immagine è di planoscorpio