sabato, maggio 10, 2008

Conversazioni estensive o selettive? 


Ho ricevuto ultimamente diverse e-mail di persone che mi chiedono come mai "perda" così tanto tempo ad occuparmi del fenomeno delle "blogstar" che per molti è irrilevante e per altri inesistente.

Se si analizzano i principali testi già pubblicati sul marketing conversazionale è facile trovare un buon elenco ben strutturato di ragioni per le quali è utile per un'organizzazione e per un'azienda avviare conversazioni con i propri pubblici di riferimento. L'argomento è stato già affrontato ripetutamente anche in questo blog.

Discutendo con diversi uomini di marketing e con professionisti che lavorano nel mondo delle pubbliche relazioni sono emerse tre precise questioni concernenti le dinamiche conversazionali in ambito aziendale:
  1. Chi sono le persone che occorre ascoltare? (Visto che non si può ascoltare tutti)
  2. Con chi si devono avviare le conversazioni?
  3. Con chi approfondire le relazioni?
Se non si da una risposta concreta a queste tre domande si rischia di rimanere nel vago, quando gli uomini di azienda richiedono pragmatismo.

Impostare una strategia di ascolto

L'ascolto per le aziende richiede un approccio strategico, che richiede quindi delle scelte e delle priorità:
  • ascolto per estrapolare i segnali deboli di mercato
  • ascolto per comprendere i "sentiment" degli esperti e degli opinion leader considerati rilevanti
  • ascolto per analizzare la propria brand reputation
  • ascolto preventivo per evitare le situazioni di crisi prima che si verifichino
  • ascolto per gestire le situazioni di crisi
  • ascolto a supporto della customer situation
Ogni azienda/organizzazione deve esplicitare con chiarezza la sua strategia di ascolto, che è evidentemente finalizzata al raggiungimento di obiettivi precisi, delineati temporalmente e misurabili.

Attrezzarsi per conversare


Il modelo UIC/EIC che ho ripreso ed esteso suddivide le conversazioni di un'azienda in due macro-filoni
  • User Initiated Conversation - Sono le conversazioni avviate da clienti attuali e potenziali, dagli influenzatori e da tutte le persone che hanno per oggetto un brand o argomenti di interesse di un'azienda
  • Enterprise Initiated Conversation - Sono le conversazioni avviate attraverso uno stimolo lanciato in rete, con modalità differenti, da un'azienda o da un'organizzazione sui Social Media.
Scegliere gli interlocutori con cui conversare

Spesso non è possibile scegliere i propri interlocutori, ma è invece possibile stabilire una linea conversazionale che permetta di avviare la conversazione su basi solide ed evitare le inutili polemiche da parte di chi è alla ricerca di protagonismo a discapito delle aziende. Questo determina una serie di scelte per le conversazioni proattive e quelle reattive.

Scegliere gli interlocutori con cui approfondire le relazioni.

Sempre più spesso le aziende decidono di invitare un nutrito numero di "blogger" ai propri eventi. I criteri di scelta delle persone da invitare sono spesso decisi all'ultimo momento e adattati secondo lo spirito del momento questo crea in molti casi forti malumori, perché questi criteri non sono stati esplicitati in una precisa strategia e non sono comunicati adeguatamente.

Affronterò questi temi con più dettaglio in prossimi post.

L'immagine è di Future of the book

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1 Comments:

Blogger catepol said...

Le aziende sempre più spesso scelgono con chi conversare (mi riferisco alla blogosfera più o meno allargata). E' chiaro che quando si fa parte della blogosfera più esposta i contatti arrivano. Però se non c'è strategia comunicativa dietro, un blogger con un po' di testa sulle spalle si sente solo usato. Mi spiego meglio, fanno piacere gli inviti e le tartine ma perchè tu azienda vuoi proprio me blogger?
Nessuno fa niente per niente.
Tu azienda vuoi che io ne parli. E fin qui è chiaro che è il tuo lavoro, il tuo marketing che entra in canali e dinamiche non consuete quali quelle del web.
Come determinare chi è meglio ascoltare? Come determinare chi è più utile lla causa aziendale?
E soprattutto, siccome alla fine credo che anche il blogger non faccia nieente per niente. Cosa ne viene al blogger?
Possibile che un invito e qualche tartina sia il massimo a cui un blogger aspira?
Non credo.
Anche perchè per inviti e tartine (ma anche veri e propri pranzi offerti) giusto appena fuori della blogosfera ci sono convegni, seminari, workshop ecc. Dove magari si riesce anche ad esssere invitati a parlare per le proprie esperienze e competenze piuttosto che per il semplice fatto di essere blogger. Si acquisisce quindi "autorevolezza" nel settore di competenza, si viene richiamati proprio perchè pareri autorevoli, e in quanto autorevoli, un'azienda potrebbe aver tutto l'interesse a conversare insieme per i suoi scopi.

Forse è contorto quello che dico. Se si, provo a rispiegarlo. E' un punto di vista dal basso, magari sbaglio, ma la vedo così.

10/5/08 07:00  

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