Perché il mondo della comunicazione è cambiato per sempre

Sono molto meravigliato quando leggo interviste e articoli scritti da esponenti del mondo delle agenzie di comunicazione che fanno riferimento ad un mondo che non esiste più.

Gli argomenti sono sempre gli stessi, la ricerca della creatività e la denuncia di una sua mancanza.

Ho sempre sostenuto che l'artista è la persona che più di altri è in grado di percepire i cambiamenti in atto poiché riesce ad interpretare i segnali deboli, attraverso le antenne di una sensibilità particolare che gli permette di anticipare tendenze e i temi rilevanti, ma il creativo è un artista focalizzato, al servizio di un cliente che ha degli obiettivi che persegue e che oggi è disposto a pagare solo in funzione del loro raggiungimento.

La creatività in quanto tale non interessa alle aziende, oggi il vero problema per un creativo è di trovare nuove modalità di "connessione" con i diversi pubblici a cui si vuole rivolgere. Da ciò ne consegue che:

1. non è più possibile dire la stessa a cosa a tutti e allo stesso modo
2. non è più possibile utilizzare piattaforme e media diversi allo stesso modo
3. non è più possibile produrre pubblicità agli stessi costi di prima
   
4. non è più possibile ragionare e lavorare con gli stessi riferimenti culturali di prima

E' chiaro che se le esigenze del mercato cambiano, anche le competenze richieste ed i processi organizzativi devono mutare.

Le agenzie di comunicazione non hanno capito che è in gioco il loro futuro, non si tratta di presidiare la comunicazione su internet, quel mercato lo hanno già perso 7-8 anni fa, ma di comprendere che la frammentazione delle audience e la moltiplicazione dei canali impone un ripensamento radicale sulle logiche progettuali e sui processi organizzativi.

Sarebbe profondamente ingiusto prendersela solo con le agenzie di comunicazione, quando è l'intera industria della comunicazione che dovrebbe rivedere alcune delle logiche con cui è abituata a ragionare.

I diversi operatori della comunicazione dovrebbero oggi:

1. ripensare il loro ruolo sul mercato e il loro sistema di offerta
   
2. smettere di ragionare a compartimenti stagni e cominciare a pensare a rete
3. dedicare maggiori risorse alla ricerca e sviluppo e all'aggiornamento permanente
4. diminuire le barriere all'entrata per i giovani che devono essere considerati un investimento e non solo risorse da sfruttare
5. considerare i convegni come momenti in cui divulgare e ascoltare e non solo come uno spazio per parlarsi addosso
6. smettere di ragionare in termini di premi e riconoscimenti, oggi i clienti sono più smaliziati e nessuno si impressiona più
7. cominciare a tirare fuori i problemi in modo critico, al fine di affrontarli e non per trovare inutili capri espiatori.

Il cambiamento può avere luogo solo nel momento in cui si prende coscienza dell'esigenza di dover cambiare, per fare questo è necessario cominciare ad affrontare i problemi in modo maturo, smettendo di nascondersi dietro ad un dito.

Ci sono alcune cose che si potrebbero fare fin da subito:

1. le associazioni di categoria hanno una grande opportunità di promuovere ricerche e modelli per diventare nuovamente un punto di riferimento
   
2. le riviste di settore che si occupano di comunicazione dovrebbero essere meno preoccupate di assecondare i potenziali investitori e cominciare ad affrontare i temi scomodi (vedi l'esempio di Advertising Age)
3. ai convegni si dovrebbero invitare più giovani per evitare che continuino a parlare sempre le stesse persone e per ascoltare delle idee fresche

Da qualche parte bisogna pur incominciare.

L'immagine è di Graphic Boston