Vecchi e nuovi protagonisti della comunicazione di impresa

Nel 1997 è stata lanciata a Vigevano la rivista Web Marketing Tools nel corso della prima edizione di Internet Expo (entrambe le iniziative non esistono più). In quella manifestazione ebbi modo di organizzare la prima conferenza sull'Internet Advertising, dopo averne organizzata una sull'Internet Marketing, l'anno precedente.

Tra gli anni 1997 e 1998, molti nuovi soggetti si sono proposti sul mercato della comunicazione, intravvedendo nuove opportunità di business legate ad un medium che cresceva esponenzialmente: internet. Tra i diversi soggetti, la web agency è quella che meglio ha saputo cogliere i cambiamenti allora in atto e approfittare dell'assouto immobilismo delle agenzie di pubblicità che hanno oggi perso quasi l'intero mercato della comunicazione interattiva.

A distanza di dieci anni, la nuova fase evolutiva di internet sta riequilibrando gli assetti del mercato e vecchi e nuovi protagonisti stanno ripensando le loro strategie, solo che oggi internet non è più "cosa da pochi", in quanto tutti i business, anche quelli della televisione, sono oramai impattati pesantemente dalla "grande rete delle reti". Molte cose sono cambiate ed i giochi sono sicuramente ancora aperti, la domanda è come stanno reagendo i diversi protagonisti?

• Users - ci sono sempre stati, anche nella prima fase di internet erano protagonisti, in quanto sceglievano i contenuti, decidevano se cliccare sulle pubblicità e se fare acquisti on line. Oggi fanno molto di più. Creano i propri palinsesti, i propri contenuti, partecipano alla vita delle "marche", influenzandole, esercitano un ruolo sempre più importante perchè sono un "concorrente in termini di produzione dell'attenzione".
  
• Le agenzie di pubblicità - oggi come ieri, sono assenti, propongono ancora schemi vecchi, fanno fatica ad adattarsi anche se sono molto più preoccupate di ieri. I loro clienti stanno cominciando a spostare i budget e questo comincia a farsi sentire.
• Le grandi web agencies - la maggior parte di queste non è ancora attrezzata per l'evoluzione di internet. Sono cresciute molte, si sono burocratizzate e non rappresentano più l'innovazione
• Le nuove agenzie - si stanno presentando sul mercato nuove agenzie molto specializzate e snelle che propongono marketing virale, produzioni audio e video, progetti di web 2.0 e stanno avendo un discreto successo, anche se manca loro una visione strategica di insieme
• Le concessionarie di pubblicità - sono quelle che hanno più da perdere e per questo si stanno attrezzando per rivedere completamente la loro offerta sul mercato. Se si muoveranno bene ed in fretta potrebbero avere un ruolo ancora maggiore sul mercato. Da venditori di spazi pubblicitari, potrebbero trasformarsi in marketing provider.
• Centri media - sono quelli che hanno ancora i budget in mano, se avessero il coraggio di cambiare, potrebbero divenire i protagonisti incontrastati della comunicazione, ma devono rivedere completamente la loro visione, abbattere gli steccati e cominciare a lavorare anche sugli aspetti creativi
• Broadcaster - non hanno alcuna scelta, sono quelli che subiscono le maggiori pressioni al cambiamento, se stanno immobili sono perduti, per questo dovranno cambiare comunque, per la sopravvivenza e non solo per il loro sviluppo.
• Società di produzione tradizionale - oggi sono abituate a ragionare per il mondo della pubblicità e i loro processi produttivi sono tarati in quella direzione, produrre ad esempio audiovisivi di rete, richiede altre logiche. Oggi non lavorano in rete, ma se il mercato dovesse crescere, come si ipotizza, sapranno reagire ai cambiamenti?
• Nuove società di produzione - sono piccole e flessibili, lavorano per i nuovi device e su tutte le piattaforme digitali - il loro destino è segnato - o crescono autonomamente o verranno acquisite, in ogni caso buone notizie.
• Le società di ricerche - sono sotto pressione, perchè tutto è in profonda evoluzione, dovranno rivedere completamente la loro riproposizione, perchè ci sono nuovi soggetti che stanno entrando sul mercato, con nuove metodologie e i clienti oggi sono molto più attenti
• I grossi operatori della rete - Si dovranno misurare comunque con la grande G e quindi si metteranno insieme, anche se non è dato di sapere come.
• I clienti pubblicitari - alcuni continuano a fare le stesse cose di sempre anche se tendono a funzionare sempre meno, altri stanno sperimentando e hanno cominciato a produrre i propri contenuti oggi i blog, alcuni podcast e domani chissà. Sono comunque tutti molto attenti ai budget e si fanno infinocchiare sempre meno, anche se gli operatori senza scrupoli un pollo da spennare lo trovano sempre.
  

Ci sono anche altri protagonisti, che qui non sono stati citati, ma il concetto di fondo è il seguente: i giochi sono evidentemente ancora aperti, ma la finestra temporale per il cambiamento si chiuderà presto, questo significa che non c'è un minuto da perdere.

Nell'immagine, un'opera di Mattjin