Speciale Miptv 2007: La comunicazione di impresa vista da Cannes

In questi giorni qui al Miptv vengono presentate diverse piattaforme innovative per distribuire contenuti per il broadband, per il mobile e per la televisione partecipativa e per facilitare le "conversazioni".

Si e' parlato molto di long tail e di nuovi contenuti. I nuovi format non mancano, ne ho visti diversi davvero interessanti, ma come si finanziano? Se tra le risposte si considera anche la pubblicita, occorre considerare una serie di problemi da superare:

1. solo poche imprese sono pronte a modificare i propri processi di comunicazione. Non è solo un problema di consapevolezza, ma soprattutto di volontà di cedere il controllo all'utente. La maggior parte delle aziende, come è stato ripetuto più volte nell'arco di diverse conferenze, non sanno gestire i feedback soprattutto quelli negativi e non sanno conversare. La tendenza è quella di superare la logica interstiziale dello spot e progettare un sistema articolato di messaggi in funzione dei target e dei contesti. Le aziende devono imparare a bilanciare, informazione, comunicazione e conversazione per creare valore per i loro pubblici. C'è una grande spinta all'innovazione da parte di molte imprese, ma anche una grande resistenza. Wianda Hoogakker direttore Innovation & Intelligence Director di American Express Uk ha infatti detto a tale proposito "brands have to learn to let go and view negative feedback as an opportunity"
   
2. progettare contenuti anche pubblicitari per il long tail e aiutare le imprese a conversare, richiede nuove competenze da parte delle agenzie creative e delle agenzie di pr. Queste non sono diffuse, anche perchè le agenzie creative non investono nella ricerca e sviluppo. Sarebbe ora di cambiare. La creatività deve essere oggi supportata da una nuova cultura dei mezzi emergenti e da una ricerca sui nuovi linguaggi che comprenda anche una profonda analisi sui nuovi modelli di fruizione dei contenuti, sui limiti delle diverse piattaforme e su nuovi approcci della comunicazione. Joseph Jaffe, ha riassunto questo pensiero dicendo "your consumer is fragmenting, fragment with them"
   
3. Gli attuali processi produttivi delle creatività, ad esempio video sono tarati per la televisione. Vanno radicalmente rivisti quando non si ragiona in termini di uno spot, ma di centinaia di creatività molto targetizzate. Non è ancora stato compiuto un lavoro di reingegnerizzazione dei processi, di revisione delle metodologie di progettazione, di montaggio ed encoding e di distribuzione dei contenuti di marketing.
4. I centri media ragionano ancora prevalentemente in termini di pianificazione pubblicitaria e non sono mentalmente strutturati per comunicare sui social media. Wianda Hoogaker, ne è convinta e dice: "join the conversation don't control it"
   

C'è un evidente problema a livello di sistema. Ho parlato con molti operatori italiani con cui ci siamo confrontati su come ridurre l'enorme divario culturale che ci divide dai Paesi più avanzati sulla cultura della comunicazione di impresa.

Si dovrebbero creare momenti di formazione, di sensibilizzazione, favorire la sperimentazione, far crescere i nuovi talenti, creare conoscenza condivisa, creare modelli replicabili.

La domanda è chi finanzia tutto questo, visto che i broadcaster, le agenzie creative, le case di produzione, i clienti pubblicitari non sono disposti a farlo?