Il marketing dell'ultimo miglio

Sono sempre più convinto dell'importanza di quello che definisco "il marketing dell'ultimo miglio". Si tratta dell'esperienza ultima del cliente con un brand.

Quante volte abbiamo detto che non avremmo più comprato un computer o una stampante di quella marca che ha un servizio di assistenza così terrificante, anche se si tratta di un servizio prestato da terze parti? Per noi fa parte integrante dell'"esperienza di brand"

Ho passato qualche giorno nel sud della Francia e la mia Nissan ancora in garanzia ha un guasto. Stupidamente non ho con me il libretto delle garanzie che contiene anche l'elenco dei numeri di telefono dell'assistenza all'estero. Il numero verde non è ovviamente raggiungibile dalla Francia.

Con due bambine piccole in macchina, la soluzione più rapida è chiamare in Italia il superdigitalizzato Marco Camisani Calzolari, certo di trovarlo in qualunque ora del giorno e della notte always on, che come da mia aspettativa mi fornisce in pochissimi secondi il numero di telefono di Nissan Italia e qui comincia l'avventura.

Il giorno 27 dicembre la filiale italiana della Nissan è aperta, ma è come se non lo fosse. La povera centralinista è stata addestrata a fornire risposte preconfezionate che vengono ripetute anche quando esse non soddisfano l'interlocutore. "Deve chiamare un concessionario locale" ripete più volte, cosa che faccio puntualmente . Il concessionario di Nizza prontamente mi riindirizza all'assistenza Nissan Francia, il cui operatore mi dice di aver bisogno di un'autorizzazione da parte di Nissan Italia per poter operare.

Come nel gioco dell'oca mi ritrovo a ripartire da capo.

Richiamo la centralista, che mi ripete il suo mantra e cerco di rimanere calmo spiegandole che ho perfettamente capito le sue risposte, ma che ho la necessità di avere un'autorizzazione italiana per accedere al servizio prestato dall'assistenza francese. La centralinista mi esorta a ricontattare nuovamente il concessionario di Nizza, il quale mi invita ad insistere con l'assistenza di Nissan Francia per potere usufruire del servizio carro attrezzi, per chi come me ha l'auto in garanzia.

Il ping pong telefonico si esaurisce quando ho la certezza assoluta che l'unica cosa da fare sia di ottenere questa famosa autorizzazione, facendo pressiona sulla centralinista.

La centralinista di Nissan Italia oramai mi riconosce dalla voce, cerca di ripropinarmi le sue risposte preconfezionate, ma alla mia insistente richiesta di parlare con un commerciale, mi dice che sono tutti in ferie, tranne uno che è in quel momento occupato, ma che se avessi riprovato a distanza di mezz'ora si sarebbe interessata per me.

Decido di riprovare dopo 45 minuti (non si sa mai) e finalmente ottengo il famoso numero di cui avevo bisogno, il numero di Roma che si occupa dell'assistenza all'Estero, che prontamente chiamo per organizzare il servizio di "depannage". Una migliore formazione della centralinista mi avrebbe risparmiato tanto stress ed inutili telefonate.

Nel frattempo il responsabile dell'officina della concessionaria di Nizza della Nissan con cui avevo già parlato al telefono, mi informa di essere pieno di lavoro fino alla metà di gennaio, ma si rende conto che io non posso aspettare e mi invita lo stesso a far portare la macchina nella sua officina, che avrebbero trovato una soluzione, nel frattempo si adopera per rendere più celere il servizio di carro attrezzi che finalmente arriva dopo tante ore di attesa.

Quando arriviamo con il carro attrezzi in officina della Nissan di Nizza, il responsabile, signor Perlèsse (spero di averlo scritto giusto), mi rassicura garantendomi una riparazione veloce. Se ci sono i pezzi di ricambio, riavrò la macchina riparata il giorno dopo nel pomeriggio e visto che non posso avere una macchina sostitutiva dal servizio di assistenza perchè le ore di manodopera non lo consentono (sono troppo poche), mi fornisce lui un auto sostitutiva, una scattante Nissan Micra, nuova di zecca.

Il giorno dopo mi presento puntualmente all'ora convenuta, alle quattro, per ritirare l'auto riparata, senza aver sborsato un centesimo.

La mattina l'ho passata ad acquistare una bella bottiglia di porto riserva speciale per ringraziare il signor Perlèsse per la sua gentilezza e professionalità. (Davvero fuori dal comune).

In questa vicenda la mia esperienza globale con la Nissan è stata positiva, il servizio assistenza ha fatto il suo dovere, ma due elementi del marketing dell'ultimo miglio hanno contribuito. Sicuramente il responsabile dell'officina, ma anche la centralinista che se solo fosse stata istruita meglio, avrebbe potuto nel suo piccolo, contribuire meglio a rafforzare l'immagine di Nissan.

Le imprese spendono molti soldi nel marketing e in pubblicità e si dimenticano che il marketing dell'ultimo miglio è decisivo nell'esperienza di un cliente, per questo dovrebbero prestare maggiore attenzione alle persone che operano in tutti i touchpoint in cui il cliente viene a contatto con il brand.