Ripensare gli investimenti per la visibilità on line

Le aziende utilizzano la rete per una serie di finalità: dalla comunicazione, alla vendita, dalla relazione, all'ascolto attivo dei loro pubblici o al customer care.

Il marketing digitale impone di rompere le suddivisioni "a compartimenti stagni" tra offline ed on line, tra funzioni aziendali e tra obiettivi (branding, direct response, active profiling ecc).

Le aziende con cui lavoro attualmente hanno modificato il loro approccio al problema della visibilità in rete.

Rispetto al passato:

• utilizzano un numero maggiore di strumenti di comunicazione e promozione
  
• hanno un approccio più strutturato alla visibilità, che considerano un punto di partenza e non di arrivo
• fanno uso di strumenti specifici come i motori di ricerca in modo più maturo, consapevoli che certe keyword sono fuori portata e che un'attenzione ad aspetti finora considerati minori come il persuasive copywriting associato al search engine marketing può essere l'elemento differenziale in una strategia (questo grazie anche all'apporto di agenzie molto sofisticate di SEM)
  

Stanno cambiando le strategie ed i modelli di pianificazione che sempre di più cercano di integrare modelli attrattivi (search engine marketing) con modelli diffusivi (newsletter e dem), con modelli pervasivi, tipici della comunicazione commerciale non pubblicitaria (diffusione di branded contents anche multimediali).

I criteri di segmentazione stanno diventando sempre più sofisticati, così come l'architettura dei contenuti di siti e di landing pages. Su questi aspetti ho lavorato intensamente nel corso del 2006.

Si sperimentano più creatività e si fanno più test che in passato. (Non abbastanza)

Le aziende con cui sono in contatto non sono certamente rappresentative del panorama italiano, perchè hanno una più che discreta conoscenza dei singoli strumenti di comunicazione on line. Si pongono ora il problema dell'integrazione degli strumenti per le specifiche campagne che oramai hanno obiettivi multipli.

Nell'integrazione, si pongono in modo evidente le problematiche legate alla misurazione dell'efficacia, poichè man mano che ci si sposta dai modelli attrattivi, ai modelli pervasivi, passando attraverso i modelli diffusivi diventa sempre più difficile definire metriche confrontabili, rendendo più difficile la valutazione del ROI.

Assistiamo pertanto ad un apparente conflitto: da una parte una frammentazione degli obiettivi anche all'interno della stessa campagna di comunicazione e dall'altra un tentativo di integrazione delle diverse azioni in un piano generale armonico e bilanciato.

Nel 2007 aumenteranno i budget per la comunicazione on line, ma credo anche il livello di sofisticazione delle campagne, questo richiederà delle competenze sempre più specifiche ma anche multidimensionali.

Credits per l'immagine: members lotterypost