Il nuovo ruolo della comunicazione

A livello internazionale ci si sta interrogando sul ruolo della comunicazione oggi, nell'era della frammentazione dei pubblici.

Quando facciamo un'attività di pr, quando costruiamo un blog, quando progettiamo una campagna di web advertising il nostro vero problema non deve essere la visibilità.

Il fallimento della New Economy è da imputarsi ad un errore di valutazione. Si è ritenuto che la visibilità da sola potesse trasformare visitatori in acquirenti. La realtà dei fatti ci ha dimostrato che non è cosi. Ci vuole un prodotto, ci vuole un buon servizio ed una buona comunicazione a tutti i livelli, non solo una campagna pubblicitaria.

Quando viene pubblicato un video virale, se il risultato ottenuto è solo quello di avere un po' di visibilità abbiamo lavorato solo a metà.
Joseph Jaffe ci spiega molto bene che oggi il punto centrale è il coinvolgimento, non l'attenzione.

“Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.”

Queste sono alcune regole che Joseph Jaffe, ci suggerisce di tenere in mente:

1. Engagement is doing our damn jobs properly (for a start)
2. Engagement is our mea culpa that our entire metrics, measurements and standards are built and based on antiquated, irrelevant and outdated methodologies, assumptions and constructs
3. Engagement is the ability to demonstrate to our clients that our ads were seen, understood, internalized, remembered and able to be acted on.

E' evidente che c'è un grande lavoro da fare per passare dall'esposizione al coinvolgimento, visto che oggi i mezzi digitali, ci consentono di ottenere dei feedback.

Aggiunge Joseph che esposizione e coinvolgimento sono due concetti nettamente distinti.

Engagement has nothing to do with Exposure.

The industry has it all completely backwards in terms of its red herring/smokescreen about proving that TV ads were seen. This has nothing to do with enagement - it's about recall, message association i.e. awareness and it is at the very bottom of the food chain.

Exposure is a precursor to Engagement, but it is not the only ingredient; it certainly is not the main ingredient; AND it is not necessarily enough to lead to engagement

Without Interactivity, Exposure and Engagement cannot occur at the same time, with the same ad unit/format.

Ecco perché non mi piace parlare di Brand Awareness, come punto di arrivo. L'awareness è il primo punto da cui far partire una Brand Relation.

E' inutile analizzare i nuovi mezzi di comunicazione in modo isolato, è il paradigma che deve essere cambiato.

Scriveva Marc Gobè nel suo illuminante testo "Emotional Branding" che:

Essere conosciuti non vuol dire essere scelti.

Dobbiamo avere il coraggio di comprendere che la missione della comunicazione è cambiata, perchè noi siamo cambiati. Vogliamo essere ascoltati e non solo essere informati.

L'immagine è di Curtis Castillow