Disintermediazione e creazione di valore nella filiera della comunicazione

All'ultimo Miptv di Cannes si è parlato molto del concetto di disintermediazione.

In realtà, osservava qualcuno, disintermediazione è un modo più elegante per dire che qualche soggetto della catena del valore sta diventando irrilevante, ovvero che non crea più valore per il mercato.

Prendiamo le agenzie di viaggio e le attività di prenotazione/acquisto di un biglietto del treno o dell'aereo.

Oggi attraverso internet o un call center, è possibile acquistare ad esempio un biglietto aereo e ritirarlo al check in, risparmiando tempo e denaro.

In questa attività, le agenzie viaggio non offrono alcun valore, così come nella vendita di viaggi standard, che sempre più le persone acquistano in rete.

In realtà in molti settori non si sta assistendo ad un processo di disintermediazione, ma alla affermazione di nuove figure di intermediario. Expedia, Rates to Go, Trip Advisor, sono solo alcuni esempi nel settore del turismo.

Alcuni centri media hanno perso una parte dei loro clienti, poichè questi ultimi hanno deciso di svolgere l'attività di pianificazione media al loro interno, perchè hanno ritenuto più conveniente farlo.

Non sempre i clienti che hanno preso questa decisione erano insoddisfatti del servizio ricevuto, in diversi casi, lo hanno considerato alla stregua di una commodity, il servizio nella loro percezione si è, come dire, banalizzato.

Assisteremo in un prossimo futuro a strane contraddizioni; da una parte nel comparto della comunicazione, alcune attività che erano date dalle imprese in outsourcing, torneranno ad essere svolte internamente, mentre altre verranno esternalizzate.

La mia domanda di qualche post fa, su cosa chiedono i clienti ad un'agenzia creativa o ad un centro media, non era volta a determinare un mero elenco di elementi/requisiti, ma si proponeva di fare un primo passo nella riflessione sul significato di valore aggiunto nel comparto della comunicazione.

La seconda domanda che pongo e su cui vorrei riflettere con questo post è quindi la seguente: quali sono i rischi che qualche funzione svolta da agenzie di comunicazione e centri media, venga nuovamente internalizzata? Questo visto da un altro punto di vista significa interrogarsi sul ruolo di questi soggetti, nella filiera della comunicazione.

Per questo insisto tanto sul concetto di innovazione. Si è tanto presi dal quotidiano che spesso nel giro di sei mesi, si può diventare totalmente irrilevanti senza capirne le ragioni.

Qualcuno mi ha giustamente domandato, come mai io capitalizzi così male le mie attività di ricerca e sviluppo, ovvero come mai una volta individuato un filone interessante, non proseguo in quella direzione, invece di passare a progettare nuove iniziative.

La domanda è più che legittima e la mia risposta è relativa al mio posizionamento sul mercato e al ruolo che ho voluto assumere. Non mi occupo di pianificazione media, non faccio progetti di comunicazione tradizionale, ma lavoro solo con clienti molto avanzati che vogliono essere i primi a sperimentare nuove soluzioni. Questa è la mia business proposition. Per questo indivuo nuove tendenze e progetto nuovi formati oltre a sperimentare nuove modelli di misurazione dell'efficacia.

Ci sono ovviamente alcuni clienti che non sono interessati alla mia proposta e che quindi non vogliono pagare per questo tipo di valore fornito, altri invece si io mi rivolgo a questi ultimi.

Lavorerò fintanto che qualcuno riterrà che il mio sistema di offerta crea valore.

Per questo sono molto d'accordo sul fatto che laddove si sia in grado di creare valore aggiunto, per effetto di competenze specifiche acquisite, per la capacità di creare economie di scala o di processo, o per qualsiasi ragione riconosciuta sul mercato, non ci sarà un processo di disintermediazione, ma la sostituzione di vecchi intermediari con nuovi.

Per questa serie di ragioni, continuo a meravigliarmi quando diverse agenzie di comunicazione, sembrano non riflettere abbastanza sul loro ruolo futuro. Intanto pensiamo al presente, il futuro verrà. Qualcuno potrebbe venire disintermediato, senza capirne le ragioni. E allora sarà veramente troppo tardi.

Il motivo per cui mi preoccupo è che agenzie creative e centri media sono una parte dei miei clienti potenziali :-)


L'immagine è tratta da una presentazione di Cisco