Misurare l'efficacia di un blog

Il blog può essere utilizzato come strumento di marketing se inserito in una strategia generale di comunicazione. E' indispensabile soprattutto identificare gli obiettivi specifici che ci si propone di raggiungere con il proprio blog. Solo identificando accuratamente gli obiettivi è possibile determinare i criteri di misurazione di efficacia. Ovviamente è possibile creare un proprio blog, o sponsorizzare blog di contenuti di interesse per i pubblici che vogliamo raggiungere.

Robin Good, propone alcuni indicatori per misurare la popolarità del proprio blog e suggerisce una serie di strategie per aumentare il proprio traffico. Kathy E. Gill ci offre una visione più ampia relativa all'impatto che la propria partecipazione alla blogsfera può avere sull'opinione pubblica (ne suggerisco la lettura del saggio, anche se credo che l'analisi dell'autrice difficilmente possa essere applicabile alle peculiarità della realtà italiana).

Le problematiche riguardanti la misurazione dell'efficacia, a mio parere riguardano due ordini di elementi:

1. l'oggetto della misurazione (che cosa andiamo a misurare)
2. gli strumenti di misurazione
   

Per brevità vorrei affrontare il primo punto, perché sul secondo le opinioni sono ancora molto discordanti e sull'argomento (oggetto della misurazione) vorrei fare alcune considerazioni:

1. il traffico non dovrebbe mai essere un obiettivo finale; con alcune procedure di search engine optimization è possibile aumentare notevolmente il numero di utenti raggiunti attraverso il proprio blog , ma a che scopo?
2. La blogosfera è un ambiente estremamente competitivo, non è particolarmente difficile ottenere attenzione, molto più complesso è la fidelizzazione dei propri pubblici. I visitatori più raffinati dei blog fanno molto spesso uso di feedreader che permettono di fruire anche centinaia di blog. Un titolo particolarmente ben scelto di un vostro post, vi potrà portare più visitatori, ma se il contenuto non è rilevante, la visita sarà brevissima. Se avete un buon programma di statistiche (solitamente disponibile gratuitamente), potrete verificare tempi di permanenza, percorsi di navigazione, visite ricorrenti, metriche molto più significative rispetto alle attività di page load e al conteggio del numero dei visitatori
3. Il numero di commenti non è un parametro significativo, perché la natura dei contenuti, la caratteristica dei visitatori, i linguaggi utilizzati, possono modificare notevolmente la quantità delle interazioni, mentre quello che è più importante e la qualità.
   
4. E' possibile determinare una serie di parametri di conversione (citazioni sulla stampa, referral, numero di contatti, lead generation, fino alle vendite ecc)
   

In generale possiamo affermare che più è precisa la determinazione degli obiettivi e più facile sarà l'individuazione delle metriche di efficacia, che non possono assolutamente essere generali, ma specifiche secondo le differenti esigenze.