Prima conferenza di e-branding allo IULM

CICLO DI CONFERENZE DI E-BRANDING ALLO IULM
PRIMO INCONTRO 18 febbraio 2009
IULM 1 - Aula 144 - quarto piano

LA GESTIONE STRATEGICA DELLA REPUTAZIONE ONLINE

18 febbraio 2009 - ore 15.00 Aula 144 - IULM 1 IV piano

Marco Massarotto, amministratore dell’agenzia di Internet PR Hagakure e autore del libro Internet P.R. Dialogo in rete tra aziende e consumatori

Stefano Stravato, Web Marketing Manager Gruppo FIAT

TRASCRIZIONE DEL LIVE BLOGGING

• 11:59 AM: maueebaby Apertura della conferenza è prevista per le ore 15.00


• 4:50 PM: maueebaby


• 4:53 PM: maueebaby Marcoc Massarotto è l'autore del libro Internet Pr e amministratore dell'agenzia Hagakure


• 4:56 PM: maueebaby Stefano Stravato è il Web Marketing Manager Gruppo FIAT


• 4:56 PM: maueebaby


• 4:59 PM: maueebaby


• 4:59 PM: maueebaby Roberto Peraboni è il vostro liveblogger


• 9:09 AM: Roberto Peraboni IULM - 18/02/2009
  Aula 144
  Intervengono Marcoc Massarotto 'autore del libro Internet Pr e amministratore dell'agenzia Hagakure
  e Stefano Stravato Web Marketing Manager del gruppo Fiat


• 9:12 AM: Roberto Peraboni Il tema della giornata è la reputazione online, introdotto da Maurizio Goetz


• 9:13 AM: Roberto Peraboni La gestione della reputazione online da parte delle aziende è sempre più critica, data l'alta influenza sui pubblici dei nuovi media


• 9:13 AM: Roberto Peraboni Reputazione cioè come elemento centrale del trust ed elemento critico di successo in rete


• 9:13 AM: Roberto Peraboni Inizia l'intervento di Marco Massarotto sull'importanza della reputazione online


• 9:14 AM: Roberto Peraboni Si chiede al pubblico di rispondere a un questionario che è già stato svolto da studenti dell'università di Pesaro, utile per comprendere il rapporto del pubblico con il web e i social media


• 9:15 AM: Roberto Peraboni Si vuole così capire il peso dei nuovi media nelle scelte di acquisto


• 9:17 AM: Roberto Peraboni Massarotto :"La cosa migliore è farsi una chiaccherata generale su un argomento molto ampio e difficile da trattare in una singola presentazione"


• 9:18 AM: Roberto Peraboni Massarotto :"Siete fortunati perchè con me c'è un interlocutore importante del mondo imprenditoriale come Stravato, si occupa dentro un azienda di progetti difficili ma interessanti"


• 9:18 AM: Roberto Peraboni Massarotto :"Il problema è che le aziende non capendo i nuovi media si spaventano"


• 9:20 AM: Roberto Peraboni Massarotto presenta in una slide Luca Luciani e il suo caso scoppiato su Youtube e autoalimentato con il buzz online


• 9:20 AM: Roberto Peraboni Massarotto presenta Tim Bernards Lee, creatore del World Wide Web e la prima pagina web mai ospitata online.


• 9:22 AM: Roberto Peraboni Massarotto presenta la prima mappa sui primi media blog italiani, realizzata dal sole24ore


• 9:23 AM: Roberto Peraboni Massarotto :"È possibile ora gestire oggi la reputazione aziendale attraverso il blog e monitorando la blogosfera"


• 9:24 AM: Roberto Peraboni Massarotto: "Google 10 anni fa non esisteva, facebook esiste solo da 4 anni e oggi è fin troppo al centro dell'opinione pubblica. Ai ristoranti oggi tutti ne parlano, ora si è veramente affollato ed è esploso lo scenario dei media"


• 9:26 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Si è passati dall'avere in edicola 4 gruppi editoriali, ad avere una moltitudini di abilitatori di contenuti per le persone. Non c'è un contenuto su facebook fatta da facebook, tutti questi strumenti danno voce alle persone, il cambiamento è radicale, si sono non solo aggiunti player nel mercato dei media, questi player sono dei megafoni di ciò che dice la gente"


• 9:26 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Il passaparola prima esisteva, ma era esistente, disorganizzata, individuale ridotta all'osso e senza traccia, oggi invece ne resta traccia."


• 9:27 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Resta traccia, come ora sul liveblog, e si interconnette ai discorsi degli altri utenti"


• 9:28 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Su 40 persone in questa sala, il 70% di voi in futuro lavroeranno sul web, non c'è opfferta di lavoro sui media tradizionali, nelle agenzie, questi enti licenziano il 10% del personale ogni anno."


• 9:28 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"150 milioni di blog, 7 milioni di italiani su facebook parlano di tutto, della loro vita, dei prodotti"


• 9:30 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"In questo ambiente le aziende hanno un rapporto molto diverso rispetto a quello con i media tradizionali. Con i media tradizionali c'è una sorta di influenza dovuta agli investimenti pubblicitari. Ma il buzz online non è gestibile, cambia completamente la dinamica. Non esiste più nè una rassegna stampa di dieci pagine, nè è possibile relazionarsi come prima"


• 9:31 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Share, Clue train manifesto, la condivisione su internet è diventata l'essenza stessa. È divertente come la stessa parola riguardi due mondi totalmente diversi, considerando che viene usata per capire quanto abbia fatto magari Bonolis di share ieri sera"


• 9:32 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Ci sono online gruppi di persone che parlano di prodotti, gruppi di odio verso aziende farmaceutiche, gruppi di apprezzamento. In questo scenario di chi è la marca? Di chi è il prodotto? È ancora dell'uomo di marketing (Stravato) o è del web?"


• 9:33 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"In passato questa domanda non poteva nemmeno essere presa in considerazione, la marca era un asset, ora questo concetto sta entrando in crisi, è messo in discussione, bisogna considerare un nuovo patto tra chi produce e chi consuma un prodotto"


• 9:34 AM: Roberto Peraboni Massarotto proietta una slide : "Le aziende sono diventate il target dei consumatori"


• 9:35 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"È una provocazione, ma nel modello tradizionale l'azienda cerca di raggiungere i consumatori. Su internet la gente googla le aziende, che diventano il bersaglio dei consumatori. Fanno reverse engeneering. Il bersaglio non è solo il consumatore, anche la azienda sta diventando il target dei consumatori"


• 9:35 AM: Roberto Peraboni Slide: Coinvolgere il consumatore vuol dire impegnarsi con lui, iniziare a costruire una relazione, non una campagna


• 9:36 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Oggi con questo mezzo si può stabilire una vera relazione con il consumatore, si può avere amici su facebook, è una relazione più intesa rispetto allo scenario di dieci anni fa, dove la distanza era amplissima e mediata dai giornalisti."


• 9:37 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Oggi un ingegnere Fiat parla con i consumatori, in eventi dove ci sono aziende e consumatori, club e professionisti, uomini di marketing e fan del prodotto"


• 9:38 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Disintermediazione è una parola chiave, nel momento in cui l'azienda può parlare con i suoi consumatori a cosa serve avere un media in mezzo? Un media a pagamento? Ora l'aziende può aprire il proprio spazio per parlare del prodotto. Con conseguenze importanti"


• 9:39 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Oggi il linguaggio online deve essere diverso da quello tradizionale. Bisogna sapersi relazionare con un linguaggio diretto, parlare la stessa lingua del pubblico, cercando una voce personalizzata per ogni target"


• 9:40 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"In pubblicità è fondamentale che la comunicazione sia il più perfetto possibile, assolutamente d'impatto, memorabili, deveono essere comunicazionio one-size-fits-all"


• 9:40 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"È un operazione che le aziende non erano abituate a fare"


• 9:41 AM: Roberto Peraboni Slide:"Ogni consumatore appartiene a tatne tribù ogni brand interessa tribù trasversali"


• 9:42 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Internet da la possibilità di trovare dei simili, persone che condividono interessi, è un mercato fatto di tribù interconnesse da legami. Le aziende sono interessate alle tribù"


• 9:42 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Lo scenario è sempre quello della rete"


• 9:43 AM: Roberto Peraboni


• 9:44 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Pagerank incide nella vita online, i criteri guida sono due :
  più una pagina è aggiornata e più e linkata, più google desume che possa essere interessante"


• 9:45 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"La prima pagina di Fiat 500 su google qual'è? È fondamentale per l'azienda entrare in questo flusso"


• 9:46 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"È una logica aziendale di brand awareness e comunicazione"


• 9:47 AM: Roberto Peraboni Nel flusso di lavoro tradizionale il messaggio viaggia in maniera uniderezionale dal cliente all'agenzia al pubblico.
  Ora il cliente si trova a dover direttamente gestire il flusso bidirezionale di comunicazione con i suoi pubblici


• 9:48 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Non sono e non saranno mai completamente autonome le aziende nel gestirsi i rapporti con il pubblico. Gli eventi come quello di FIAT con gli ingegneri sono ormai facilitati dalle agenzie, non si tratta di intermediazioni. Le agenzie tornano a fare consulenza, il loro ruolo originario"


• 9:49 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Non c'è sostituzione tra azienda e agenzie, c'è collaborazione"


• 9:49 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Siamo ormai accerchiati dai consumatori"


• 9:50 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Non più campagne ma conversazioni. La comunicazione politica sbarca sul web, Edward è il primo a candidarsi online su Youtube, sei mesi prima dell'inizio della campagna elettorale. Il video è girato a New Orleans, luogo chiave del fallimento dell'amministrazione Bush"


• 9:51 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Hillary Clinton è la seconda, inizia dicendo che non vuole iniziare una campagna elettorale, ma instaurare conversazioni"


• 9:52 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Obama ha più di 10000 amicizie su facebook, Internet è il suo media naturale, tantissimi hanno l'immagine su facebook in Obama-Style. Tutti hanno cercato di Obamizzarsi"


• 9:53 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Io l'ho fatto perchè era figo. Con quello stile la gente poteva dire quello che voleva. "


• 9:54 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Un livello di profondità spaventoso, Veltroni ha usato lo stesso slogan tradotto. Il nostro partito democratico è stato totalmente influenzato dal 'Yes We Can', che ha svuotato di senso la nostra comunicazione politica"


• 9:55 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Esiste un futuro in cui le aziende si chiederanno perchè le aziende non hanno un blog? Perchè non ci sono voci da parte dell'azienda, forse c'è qualcosa da nascondere?"


• 9:57 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Charlene Li spiega come sia possibile misurare il successo di una pagina di un blog o di un social media. Come farlo? Con i visitatori? Anche ma non basta, le aziende sono abituate a questo modo di misurare, l'Auditel e il meter è il loro modello di riferimento"


• 9:58 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"È una convenzione l'auditel, era l'unico modo possibile per misurare l'audience. Su Internet con i log files è possibile misurare in un modo nettamente più avanzato l'audience"


• 9:59 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Non basta contare gli utenti però, bisogna capire che il buzzonline amplifica l'audience del messaggio e del contenuto prodotto online. Misurare l'investimento di un blog è complessa. Ogni voce è quantiqualitativa."


• 10:00 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Bisogna coltivare la relazione tutti i giorni, è un fatto culturale importante, servono nuove risorse per poterlo fare"


• 10:01 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Ho fatto un po' di provocazioni e dato un po' di spunti, ma ora voglio raccontarvi un progetto che abbiamo portato avanti"


• 10:02 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Nella mia agenzia tra i vari clienti abbiamo zonin"


• 10:02 AM: Roberto Peraboni Massarottoc:"Zonin ha consentito di fare in poco tempo tante cose significative, la prima è stata un lavoro a tappeto sui motori di ricerca, blog, social network sul mondo del vino online, davvero straordinario e complesso."


• 10:03 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Abbiamo indagato circa l'awareness dell'azienda, dei vini"


• 10:04 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Primo grosso lavoro: chi parla di internet in Italia? Con 40 giorni di lavoro intensivo sulle keyword e sui blog del settore e su chi legge i blog di settore
  "


• 10:05 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Si è disegnata una mappa del mondo del vino, si è indagata la reputazione, un malloppone di 150 pagine, di dati e analisi"


• 10:05 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"La tenuta era poco conosciuta, tutto ciò è un problema e un opportunità. Il brand era percepito come poco 'vignaiolo'"


• 10:06 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Si poteva lavorare facendo conoscere di più le professionalità coinvolte nella realizzazione dei prodotti"


• 10:06 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Dopo aver fatto la mappa bisogna continuare ad ascoltare e monitorare il buzz"


• 10:07 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Seconda parte comunicare sul web. Innanzitutto con foto su flickr della vendemmia dei prodotti ecc"


• 10:07 AM: Roberto Peraboni flickr.com


• 10:08 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"A settembre, nel momento della vendemmia, viene chiesto alle persone amiche su flickr, di partecipare per fotografare l'evento"


• 10:09 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Si è iniziato a entrare nei vari gruppi esistenti su flickr, come un brand, chiedendo di partecipare agli utenti attivamente"


• 10:09 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"100 amici hanno cominciato a costruire così una relazione con il brand"


• 10:10 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"I blog sono molto importanti online, si è aperto il blog di Franceco Zonin "


• 10:11 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Attraverso il blog si è aperta a cinquanta partecipanti un momento di relazione"


• 10:12 AM: Roberto Peraboni Massarotto introduce il discorso di Stravato cambiando dell'evento della Bravo


• 10:14 AM: Roberto Peraboni Massarotto mostra i risultati del questionario svolto in aula


• 10:15 AM: Roberto Peraboni Da quali fonti ti informi per scegliere da quali film/telefilm vedere?
  1° Internet 37,5%
  2° TV 23%
  3° Stampa 21%
  4° Amici 17%


• 10:18 AM: Roberto Peraboni Da quali fonti ti informi per comprare un telefonino?
  Da quali fonti ti informi sui trend della moda?
  Da quali fonti ti informi per scegliere hotel aereo e ristoranti in un viaggio?
  Dove compri i tuoi viaggi di solito?
  Dove prendi la tua musica di solito?


• 10:19 AM: Roberto Peraboni A tutte queste domande la maggioranza prendono informazioni da internet (i dati saranno disponibili online in futuro)


• 10:19 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"State dicendo a queste aziende (Nokia) che è inutile fare Advertising in TV"


• 10:21 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"È notevole che la gente compra su internet veramente poco la musica, il 55% scarica da emule, il 23% da negozio di cd, il 18% da Itunes. Siete più o meno onesti di quelli di Pesaro?"


• 10:23 AM: Roberto Peraboni Il pubblico chiede a Massarotto come si fa a far conoscere un brand online se il brand è sconosciuto?


• 10:24 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Domanda interessante. Su Internet si hanno più chance ma c'è sempre bisogno di investimento online"


• 10:26 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Sono daccordo col dubbio che si insinua nella domanda, la sfida più difficile di un azienda famosa come FIAT è adottare un certo tipo di approccio. Non è detto che essere grandi aiuti ad usare meglio i nuovi linguaggi, anzi c'è grande difficoltà di adozione. Sono poche le aziende che sanno confrontarsi con queste realtà. La difficoltà più grande è stato nel 2006 quando c'è stato il primo esperimento di comunicazione diretta, il blog di bravo. Chi mi autorizza a fare qualcosa che non è mai stato fatto prima? Come giustificare quella spesa?"


• 10:27 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Spostare un budget dalla stampa, dalla radio, è difficile. Il mio responsabile diretto era al momento focalizzato su altri progetti."


• 10:28 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Paradossalmente il mio capo venne a scoprire del blog da un messaggio del responsabile Ufficio Stampa inoltrato da un articolo su Repubblica"


• 10:28 AM: Roberto Peraboni Stravato:"FIAT è entrata sul web con il blog di Bravo perchè ricerche dicevano che il 70% degli italiani ricercava su Internet informazioni sulla macchina da acquistare"


• 10:29 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Volevo rispondere:
  Ci sono casi eclatanti di marche di successo sconosciute, il caso Blendtech con il format Will it Blend?"


• 10:33 AM: Roberto Peraboni Massarotto parla di
  un analogo caso Stormhoek, vino sudafricano


• 10:34 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"È normale che la gente preferisca parlare di brand e beni che si trovano tutti i giorni piuttosto che di un brand sconosciuto"


• 10:36 AM: Roberto Peraboni Stravato invita a fare domande il pubblico


• 10:38 AM: Roberto Peraboni Domanda1: Prendiamo il caso di FIAT, presente sui nuovi media, come si gestisce la crisi?
  Stravato risponde:"Su Bravo abbiamo avuto più di un momento di crisi, li abbiamo gestiti raccontando la verità. Come? Prima internamente, abbiamo cercato di capire dove fosse il problema"


• 10:38 AM: Roberto Peraboni Stravato:"abbiamo l'abitudine di ascoltare il mondo dei blog, ma anche prima di iniziare a fare blog, ascoltiamo le community dal Gennaio 2005, il Blog nasce nel Dicembre 2006"


• 10:40 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Bisogna tenersi al passo con le conversazioni esistenti, vogliamo conoscere l'ambiente, sappiamo chi sono i personaggi più influenti. Dosiamo l'importanza tenendo in considerazione gli utenti che sono più rilevanti"


• 10:40 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Una volta parlato internamente, scoperto subito il problema, si hanno varie possibilità:
  Contattare Hagakure, chiedendo consigli e soluzioni
  Rispondendo all'interessato"


• 10:41 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"dipende da cosa si intende per crisi. Riprendendo commenti negativi gli si da visibilità"


• 10:41 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Vendendo 20000 macchine, 50 possono avere un problema"


• 10:42 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"I 19950 non hanno un problema, non cercano l'azienda. Gli altri invece bombardano, sono inviperiti, e si trovano tra di loro"


• 10:42 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Erano magari 8 persone ad avere un problema, ma tra di loro si sentivano in moltissimi"


• 10:43 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Sapevamo che fossero otto persone, l'ingegnere ha fatto le opportune constatazioni."


• 10:43 AM: Roberto Peraboni Stravato:"è importante unire la parte di gestione, di relazione, con il coinvolgimento interno dell'azienda che è fondamentale."


• 10:44 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Altro problema, se un individuo unico ha un problema e lo manifesta su internet si può contenere la situazione."


• 10:44 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"L'utente può a quel punto pubblicizzare questa soluzione, rendendo un trattamento particolareggiato di dominio pubblico, quando però non è possibile renderlo tale"


• 10:44 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"gestire una crisi si può fare offline"


• 10:45 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"un troll, un flamer, non va alimentato. Bisogna trattarlo offline per evitare di lasciare ulteriori tracce online"


• 10:45 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Come si va offline se non si è presenti su internet e non si sa chi sono gli influential?"


• 10:46 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Si deve gestire per questo motivo sempre la relazione online con tutti i pubblici"


• 10:47 AM: Roberto Peraboni Domanda2:"In questi casi, crisi o notizie positive: è meglio far avrere info ai blogger del comunicato stampa uscito o va lasciata l'indipendeza ad essi?"


• 10:47 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"dipende, i blogger riescono a sapere certe cose sempre in anticipo rispetto ai comunicati ufficiali"


• 10:48 AM: Roberto Peraboni Goetz fa un riferimento ai blog star e alla blogosfera per spiegare meglio la domanda


• 10:48 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"autoblog, nanopublishing fa più visitatori unici del sito di quattroruote, è una delle fonti più importanti"


• 10:49 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"autoblog viene invitato all'evento di presentazione della 500 Abarth"


• 10:49 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"La notizia non era ancora ufficiale, doveva essere data a mezzogiorno"


• 10:50 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"il blogger durante il viaggio verso torino aveva scoperto che la 500 sarebbe stata presentata quel giorno, da un blog americano"


• 10:51 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La stampa è l'unico media che ancora forte nel sistema tradizionale. Nella moda sono ancora molto influenti, come testimonia per esempio il film Diavolo veste Prada"


• 10:52 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Non si può scrivere un comunicato stampa a un blog per chiedere di pubblicare contenuti"


• 10:53 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Tutti i mezzi di cui ha parlato Massarotto vanno cuciti in una strategia coerente ed unica"


• 10:54 AM: Roberto Peraboni Stravato e Massarotto:"prima o poi il web sparirà, si parla di digital branding ora, ma tra dieci anni il digital sparisce"


• 10:54 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Siamo in una fase di transizione, è uno scenario complicato in cui gli studenti hanno un vantaggio"


• 10:55 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"La tecnologia spacca in due, provoca grandi rigetti e grandi passioni"


• 10:55 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La prima cosa che fa il responsabile del personale è mettere il CV online"


• 10:55 AM: Roberto Peraboni Stravato:"All'inizio si va di imitazione, si guarda e si imita"


• 10:56 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Fiat è sempre stata un azienda riservata, che comunica poco al di là del prodotto. Come si arriva da Fiat di ieri, a Fiat oggi? Qual è stato il processo?"


• 10:57 AM: Roberto Peraboni Massarotto deve andare via, chiede a tutti se vogliono contattarlo di cercarlo su internet, nei suoi blog o tramite il sito della sua agenzia Hagakure


• 10:58 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"oggi è possibile contattare responsabili di HR delle aziende, ai miei tempi era impossibile"


• 10:58 AM: Roberto Peraboni Massarotto:"Tutte le persone che parteciperanno alle conferenze sono raggiungibili online"


• 10:58 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Anche gli studenti sono un brand, devono sapersi vendere"


• 10:59 AM: Roberto Peraboni Goetz ringrazia Massarotto della presenza


• 10:59 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La cosa più interessante è il passaggio da azienda introversa a azienda aperta al web"


• 11:00 AM: Roberto Peraboni Goetz:"da dove parte l'esperienza fiat?"


• 11:00 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Qualcuno ti dice: quello è il mare... e Fiat ha deciso di buttarsi. Io mi butto direttamente in acqua di solito, ho avuto la fortuna di lavorare nella nuova era di fiat. Agosto 2004, arrivo di Marchionne e di nuova impronta al gruppo"


• 11:01 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La fiat era chiusa nel suo fortino, era molto autoreferenziale, i prodotti non parlavano con la gente"


• 11:02 AM: Roberto Peraboni Stravato:"È stata una strategia di posizionamento di marca, tornare a dialogare di più con gli acquirenti. Ero la persona giusta per i miei studi, ed ero nel posto giusto. Volevano usare internet per tornare a parlare con la gente e capire le esigenze delle persone."


• 11:02 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Se non c'è volonta da parte del top management, e non c'è posizionamento di marca, poi non c'è strategia di reputazione online che tenga"


• 11:02 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Mentre parlava Marco raccoglievo delle keyword importanti, la prima e la più importante è l'ascolto. Se non si ascolta si rischia di dire cose sbagliate e di perdere grandi opportunità"


• 11:03 AM: Roberto Peraboni Stravato:"I colleghi della pubblicità sono incredibili, lavorano con un modello paradossale."


• 11:03 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Noi come clienti facciamo fare delle cose un po' sbagliate. Diamo un brief, con un target preciso, le agenzie si chiudono nelle loro stanze e cercano 'grandi idee' uniche. Idee olistiche per tutti mezzi"


• 11:04 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Per fortuna non faccio questo tipo di azioni spot, faccio un mezzo che vive ogni giorno. Il mio capo si occupa di tutta la comunicazione, non solo di Internet. Lui cerca la campagna di lancio che possa far dire'Ho fatto la campagna della 500'"


• 11:04 AM: Roberto Peraboni Stravato:"I capi cercano i lanci di prodotto, occasioni per farsi pubblicità"


• 11:05 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Chi fa web deve misurarsi ogni giorno con il mercato"


• 11:05 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Keyword è ascoltare, e a sua volta la cultura del quotidiano, non del lancio"


• 11:06 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Reputazione mi fa pensare, rispetto alla domanda di Goetz, la distanza. La distanza grazie a internet finisce. Con i commenti abbiamo input diretti e non mediati. Sparisce il centranilista di passaggio, che rallenta tutti i tempi."


• 11:07 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Togliere la distanza è importante. È importante l'identità, ma questa non è data, a differenza della reputazione. L'identità che vorremmo avere, a cui si aspira, richiede un processo di costruzione articolato, con strumenti spiegati prima di Massarotto"


• 11:07 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Altra parola importante è fake, la finta, il fintume, è un grande pericolo"


• 11:08 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Ho avuto subito responsabili che credevano nella verità"


• 11:08 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Bisogna avere credibilità per crescere nel mondo della reputazione di marca. Essere trasparenti, molto genuini, tutto questo per creare la credibilità e senz'altro identità"


• 11:08 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Vorrei mostrarvi un progetto e come l'azienda lo ha realizzato"


• 11:09 AM: Roberto Peraboni Stravato 500 wants you, piattaforma creata da fiat prima del lancio della nuova 500


• 11:10 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Fiat aveva smesso di fabbricare l'auto negli anni '70. Aveva però continuato a vivere nella gente comune, nell'immaginario collettivo e online."


• 11:10 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La piattaforma online coinvolgeva il pubblico nella creazione della nuova 500"


• 11:11 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Questo progetto ha portato internet dentro l'azienda. Immaginatevi un industria fatta per il 95% da ingegneri, con 15 persone che fanno marketing&comunicazione"


• 11:12 AM: Roberto Peraboni Stravato:"È stata un cavallo di troia, noi abbiamo raccolto informazioni dal sito. Non utili al responsabile comunicazione ma al responsabile dello stile."


• 11:12 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La gamma dei colori scelta dagli utenti era limitata ad alcune scelte"


• 11:12 AM: Roberto Peraboni Goetz:"L'azienda teme i competitor in questo processo?Le info possono essere a beneficio degli altri"


• 11:13 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Io raccolgo dati specifici su 500, è vero che Toyota può vedere quali colori sono più configurati. Ma io ho un backend che mi spiega quali sono le preferenze. Se anche avessero superato questo problema, la Toyota come userebbe le preferenze del pubblico sulla 500??"


• 11:14 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Altri prodotti che non sono la 500, se vengono copiate strategie di prodotto su Bravo è un problema, ma noi possiamo fare lo stesso con i concorrenti"


• 11:14 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Oggi le case automobilistiche condividono dati sugli utenti internet disponibili tramite l'analisi di log files ecc."


• 11:15 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Ci sono state resistenze in azienda?"


• 11:16 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Tutti i giorni, ho sempre bisogno di uno sponsor più grande di me, la mia firma non è sufficente a portare avanti un progetto. Internet ha vantaggi, è più economico rispetto ad altri mezzi, ma questo sta per finire. Non va detto troppo, se si vogliono avere buoni risultati, forse va portata più in alto l'intesità dell'investimento"


• 11:16 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Inoltre visto che tutto è misurabile, è possibile riuscire ad ottenere delle autorizzazioni a provare dei servizi"


• 11:16 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Ci sono compressi per arrivare a dei test dei servizi sul web"


• 11:17 AM: Roberto Peraboni Stravato:"500 wants You è stata utilissima, molti avevano già pensato a tutto quando abbiamo lanciato il sito. Abbiamo avuto moltissimi suggerimenti dagli appassionati, non abbiamo deluso nessuno perchè abbiamo ricevuto feedback continuo dagli utenti"


• 11:18 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La comunicazione ha un senso quando penetra nei flussi organizzativi e riesce a essere utili a tutta l'azienda"


• 11:19 AM: Roberto Peraboni Domanda:Avete mai pensato di rivolrgervi ad agenzie pubblicitarie non tradizionali?


• 11:20 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Io l'avrei fatto, ma non sono io il responsabile. Avrei dato l'opportunità anche ad altri soggetti sul web. Ma ci sono delle tradizioni"


• 11:20 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Le grandi aziende lavorando per delle agenzie che sono molto brave a gestirle."


• 11:21 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Quando si hanno competenze è possibile gestire degli hub interni."


• 11:21 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Per quanto riguarda il progetto del cubo c'è stata totale disintermediazione"


• 11:22 AM: Roberto Peraboni Stravato:"su fiorinoqubo.com/boostyournetwork si cerca di fare proprio questo"


• 11:23 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Conoscete BootB? Loro non sono un agenzia, sono una non-agenzia, che mette insieme creativi e clienti di tutto il mondo. Un azienda come Fiat fa un brief online. I creativi di tutto il mondo fanno proposte"


• 11:24 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Una gara online, non tradizionale. Non si rivolge a poche agenzie, si hanno potenzialmente 50000 persone da cui selezionare le idee migliori. Una comunicazione peer-to-peer e una disintermediazione del ruolo d'agenzia"


• 11:24 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Sta prendendo piede e molti brand affermati hanno sviluppato potenzialità online"


• 11:25 AM: Roberto Peraboni Goetz:"È una intermediazione tra professionisti della comunicazione, o aspiranti tali. BootB è il garante che protegge cliente e creativo. Ha un ufficio legale per proteggere i diritti dei suoi creativi"


• 11:26 AM: Roberto Peraboni Goetz:"qual è il vostro approccio all'UGC?"


• 11:27 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Secondo me bisogna trovare la chiave giusta, per quanto riguarda l'UGC cito il 500 hard drive championship, in collaborazione con Youtube. Era un canale dedicato di Youtube, dove senza far vedere l'auto veniva promosso il prodotto"


• 11:27 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Si vinceva un premio, che tra l'altro non è ancora stato consegnato ai vincitori..."


• 11:27 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Su sedici è stata una debacle totale"


• 11:27 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Il FIAT sedici non lo conoscete neanche... è un piccolo SUV 4x4"


• 11:28 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Fatto con la SUZUKI, la fiat non ha competenza nel fare 4x4 di grosse macchine, anche se siamo i primi venditori in italia per la panda 4x4"


• 11:30 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Facciamo un contenuto generato dagli utenti: se hai un webcam ti mettiamo sotto la canzone I will survive (come nello spot), e con la webcam chiunque poteva fare le sue rime"


• 11:30 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Il vincitore lo ho apprezzato, non era mio cugino, ha fatto un contenuto molto divertente"


• 11:32 AM: Roberto Peraboni Stravato risponde a una domanda:"Il FIAT Oltre era un attività supertshot realizzata con elkamm. Se a un iniziativa simile avesse avuto l'aiuto dei social media adesso probabilmente FIAT oltre sarebbe più conosciuto"


• 11:33 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Oggi mi sarei attaccato all'evento, coinvolgendo Hagakure o altro, sviluppando tutto il base che Fiat Oltre riesce a fare. La reputazione è molto legata all'identità, al comportamento. Internet da solo non ce la fa a determinare il comportamento dell'azienda. Questi sono i lanci, campagne prodotto, show..."


• 11:33 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Chi fa internet deve avere una incredibile sensibilità, deve avere rapporti con tutti i colleghi, chi metteva il catalogo non metteva l'indirizzo, nello spot non c'era il link online."


• 11:34 AM: Roberto Peraboni Stravato:"picnic.fiat500.com è stato uno dei progetti più belli dello scorso anno. Fatto su tutti i mercati. Abbiamo festeggiato il compleanno della 500 con un picnic. C'erano artisti reclutati su internet. Il recruiting non si limitava al sito (splendido, con tanti personaggi)"


• 11:35 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La gente come fa ad andarci?"


• 11:35 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Con MTV i risultati della promozione erano di 16 iscritti"


• 11:36 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Con Massarotto abbiamo pensato non solo al meccanismo di recruitment. Siamo andati su community di giocolieri italiane e straniere"


• 11:36 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Non si può presentare ovviamente questa cosa a bruciapelo. pensate al venditore porta a porta del folletto"


• 11:36 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Siamo stati attenti a capire se c'era spazio per invitare questi utenti"


• 11:37 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Nelle due settimane successive di Internet P.R. abbiamo reclutato 76 persone"


• 11:37 AM: Roberto Peraboni Stravato:"76 persone adeguate a un palcoscenico pubblico"


• 11:37 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Era un altro modo di usare il web, giocandosi di fatto la faccia. Perchè si costruisce reputazione con toolkit complessi gestibili tramite il web"


• 11:38 AM: Roberto Peraboni Goetz:"se Internet è globale ma i comportamenti si differenziano a livello locale, ci sono differenze di comportamenti online peculiari secondo la vostra esperienza?""


• 11:38 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Non sono papà di nessun mercato, ma lavoro molto sull'Italia"


• 11:38 AM: Roberto Peraboni Stravato:"I Tedeschi hanno fatto per la prima volta gli auguri di natale FIAT in Germania sul web con messaggi beneauguranti"


• 11:39 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Ognuno diceva i suoi buoni propositi del 2009, e questi pezzettini registrati sul web sono stati usati per fare lo spot"


• 11:39 AM: Roberto Peraboni Stravato:"In francia sono più per lo stile, hanno usato il 3D per presentare la fiat usando il marchio insieme alla cucina"


• 11:39 AM: Roberto Peraboni Stravato:"La FIAT era ancora percepita con aspetti negativi in francia"


• 11:40 AM: Roberto Peraboni Stravato:"UK è il progetto pilota più avanzato per le strategie di marketing avanzate"


• 11:40 AM: Roberto Peraboni Domanda:"Rispetto alle community esistenti di appassionati, voi come venite considerati? Siete un valore o vi siete confrontati con loro?"


• 11:41 AM: Roberto Peraboni Stravato:"approccio graduale, il rischio è l'effetto boomerang, a un certo punto bisogna iniziare"


• 11:42 AM: Roberto Peraboni Qualcuno del pubblico online ha domande?


• 11:43 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Sicuramente non vogliamo creare community parellele, il brand deve andare verso le community, è quasi impossibile fare il contrario"


• 11:43 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Facciamo la community della multipla, dicevano i miei colleghi. Ma non la possiamo fare noi."


• 11:44 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Andare a fare una community da zero e non capire le dinamiche del web significa fare un autogol bestiale"


• 11:45 AM: Roberto Peraboni Il pubblico e Stravato parlano della community CLARO dedicata ad Alfa Romeo


• 11:46 AM: Roberto Peraboni Stravato:"il pubblico conosce il prodotto meglio di giornalisti e meglio dell'azienda"


• 11:47 AM: Roberto Peraboni Stravato:"che ci fate con le persone che commentano nella community? col programma claro, community leader alfa romeo 5 persone per un anno e mezzo sono stati dei giornalisti, con un aerea riservata speciale, erano invitati alle presentazioni di prodotto nei circuiti, potevano provare le macchine"


• 11:47 AM: Roberto Peraboni Stravato:"queste persone, dopo l'esperienza, tornavano a parlare presso le loro community raccontando queste anteprime e anche determinando l'agenda della discussione, orientando quelle che erano poi le discussioni sulle cose buone e sui limiti industriali che ci sono sul prodotto"


• 11:48 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Qualsiasi cosa che facciamo ora è stata una riedizione di CLARO"


• 11:49 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Marco ha detto che il brand non appartiene più all'azienda, ma ai suoi pubblici. Vi ricordate quando una famiglia ha deciso di chiamare la propria figlia Chanel"


• 11:49 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Chanel come marchio registrato ha scatenato una battaglia legale"


• 11:49 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Nella rete però il gioco si basa sul mashup, e le aziende di solito non gradiscono che si giochi troppo con il marchio. Come vive questo FIAT?"


• 11:49 AM: Roberto Peraboni Goetz:"Non è facile da accettare tutto ciò"


• 11:50 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Sono stato fortunato ad avere Marchionne-DeMeo, un acceleratore importante nel cambiare la cultura aziendale"


• 11:50 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Fiat Street Art per esempio"


• 11:50 AM: Roberto Peraboni Stravato:"è un esempio di mashup"


• 11:51 AM: Roberto Peraboni Stravato:"ci sono marchi che vogliono proteggersi, noi più siamo diffusi più possiamo aderire alla personalità di chi ci acquista e più siamo contenti. Fiat non deve inibire l'uso del marchio, deve governare la quantità di conversazioni che avvengono sul suo conto, affinchè tutto sia sempre un po' sotto controllo"


• 11:51 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Ogni prodotto può avere una storia a parte, difetti, pregi, la FIAT ha il compito di far si che alla fine la sua sia una buona reputazione"


• 11:52 AM: Roberto Peraboni Stravato:"Non ci si può chiudere, bisgona mostrarsi con il proprio aspetto migliore, e raccontare quando ci sono dei problemi"


• 11:53 AM: Roberto Peraboni Goetz ringrazia molto chi ha seguito la conferenza, dal vivo e online


• 11:53 AM: Roberto Peraboni Goetz:"se non ci sono domande, restate in contatto"


• 11:53 AM: Roberto Peraboni Stravato:"sono un po' meno famoso di goetz e massarotto, ma potete trovarmi ugualmente, il mio blog è bonafficiata.it"


• 11:53 AM: Roberto Peraboni Goetz ringrazia Stefano Stravato per la sua testimonianza


• 11:54 AM: Roberto Peraboni Goetz per chi vorrà ci vediamo mercoledì' prossimo con il manager di Skype.