martedì, febbraio 24, 2009

L'era del post advertising 


C'era un tempo, un lungo tempo, in cui alcune persone creative, aiutate da strumenti di analisi e ricerche, pianificavano a tavolino i messaggi pubblicitari destinati ai loro "target", oggi questa era per come l'abbiamo conosciuta, è definitivamente terminata.

Nell'era del post advertising, il messaggio vive simbioticamente all'interno di un'esperienza di fruizione vissuta sempre a livello personale, ma inserita in un contesto sociale.

E' la combinazione tra il messaggio, la relazione che si instaura con il destinatario, il comportamento di chi ne fruisce, i tempo, il luogo, il modus, le motivazioni delle parti coinvolte nel processo comunicativo che determinano il contesto.

Non ci sono messaggi buoni per tutte le stagioni e per tutti i contesti, comunicare oggi senza conoscere in modo non superficiale le caratteristiche, le esigenze, le origini, le motivazioni, le speranze, le paure, i sogni, i bisogni, i desideri, le passioni dei propri interlocutori è come lanciare un sasso nello stagno sperando che la propagazione dei cerchi concentrici duri all'infinito.

Il messaggio è come un seme che può attecchire solo se il terreno è fertile, altrimenti sarà sterile e non produrra alcun effetto.

Il tema della fertilità e della sua ricerca è quindi di fondamentale importanza e può essere così rivisto:

"I metodi di riconoscimento della fertilità di un messaggio e più in generale di una cultura comunicativa sono quei modi che aiutano un brand ad identificare i terreni di cultura potenzialmente più fecondi, i momenti, i tempi e i contesti in cui è possibile creare e trasferire valore attraverso il processo comunicativo."

La fertilità comunicativa non ha sempre una correlazione diretta con lo spending pubblicitario, ma con la capacità di creare una connessione empatica con i propri pubblici.

Come suggerisce James Cherkoff:

"regardless of production budgets, content without pass-it-on currency, has no value in this growing economy. It lacks the crucial watermark of social approval."

Nell'era del post advertising quello che conta è la corrispondenza tra i valori comunicati e quelli agiti e in cui il ruolo della comunicazione è quella di creare delle occasioni per avviare, far crescere e consolidare un rapporto relazionale in cui il brand non è più un protagonista, ma solo un abilitatore.

"Brands on their own can’t operate in the share-and-compare economy. No one is interested in the corporate context. The only way to gain currency is to help people do what they want to do. And hope they have a spare space in their scrapbook for you."

I pubblicitari se non vorranno essere disintermediati non potranno limitarsi ad usare mezzi nuovi, formati nuovi e nuove tecnologie abilitanti, ma dovranno vivere, respirare, rendere attiva la nuova cultura comunicativa dei loro pubblici e comprendere che nell'era del post advertising, la relazione comunicativa non può esaurisi nel processo di consumo e che è necessario andare oltre.

L'immagine è di Cartoon Church

3 Comments:

Blogger Robin Good said...

Parole sante!

24/2/09 09:57  
Anonymous Kiko Ninja said...

Bellissimo post e molto interessante la teoria della fertilità! Spesso anche noi usiamo la metaforma del seme per spiegare il "seeding". Quindi proprio questo indice di fertilità, di potenziale attecchimento, dovrebbero sostituire parametri come "copertura" e "pressione". che dici?

24/2/09 12:08  
Blogger Maurizio Goetz said...

Si infatti, ci sto arrivando da più parti, ma che mi conduccono allo stesso risultato:
- indice di fertilità
- ambient findability
- attenzione potenziale

Devo integrare tutti questi approcci.

24/2/09 12:41  

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