Il futuro degli UCG ed il nuovo ruolo della Marca (seconda parte)

Gli User Generated Content possono essere uno straordinario strumento per creare o saldare le relazioni che una marca può instaurare con i suoi pubblici, a condizione che vengano inseriti in una strategia più ampia.

Sono l'espressione di un processo di "consumo attivo" di persone che vogliono potersi esprimere, e che in molti casi vogliono porsi in connessione con una marca per diverse ragioni.

Se è vero che il coinvolgimento attivo, aumenta le soglie dell'attenzione e diminuisce le resistenze, occorre dire che non deve mai essere fine a se stesso.

Molte aziende si stanno organizzando per creare delle piattaforme tecnologiche per ospitare i contributi dei propri clienti, chiedendo loro di mandare un commento, una foto o un video a testimonianza del loro rapporto con il loro brand, senza prima analizzare le reali motivazioni che possano spingere un utente a creare contenuti o a partecipare alla vita di un brand o a permettere alla marca di partecipare alla loro.

Il primo step per l'utilizzo strategico degli User Generated Content è l'analisi delle caratteristiche del/i proprio/i brand al fine di comprendere le migliori modalità per innescare o favorire un processo di coinvolgimento dei suoi/loro differenti pubblici.

Peter Fisk, ad esempio distingue tra brand aspirazionali e quelli trasformazionali, i cui processi di coinvolgimento hanno motivazioni differenti.


In secondo luogo è indispensabile distinguere tra le diverse forme di contenuto prodotte dagli utenti:

• Il contenuto come elemento centrale di espressione
• Il contenuto come elemento di socializzazione e di aggregazione per attivare conversazioni che riguardano il rapporto con una o più marche
  

Quale è il ruolo del brand come abilitatore nei nuovi spazi sociali in rete?


E' altrettanto indispensabile capire la relazione tra i contenuti prodotti dalle imprese (EGC) e quelle prodotte dagli utenti (UGC), con lo scopo di comprendere le dinamiche conversazionali che si innescano. A tal fine possiamo distingere tra:

• Enterprise initiated conversation - conversazione che parte dallo stimolo di un brand
• User initiated conversation - conversazione che parte dallo stimolo di un utente

Dobbiamo altresì comprendere che non tutti gli utenti sono uguali e che si distinguono per differenti livelli di partecipazione e per le motivazioni alla partecipazione come è efficacemente rappresentato dallo schema di Gary Hayes


Riassumendo, una strategia di customer engagement incentrata sulla valorizzazione dei contenuti generati dagli utenti non può prescindere da questi elementi:

• analisi delle caratteristiche del brand e delle sue potenzialità in termini di coinvolgimento
• analisi delle processo di engagement attraverso la leva dei contenuti e delle conversazioni intorno ad essi
• analisi delle caratteristiche dei diversi interlocutori e delle loro diverse forme di partecipazione nei Social Media

In prossimi post vorrei illustrare meglio le fasi del processo strategico.

Fonte della prima immagine