mercoledì, dicembre 03, 2008

Il futuro degli UCG ed il nuovo ruolo della Marca (seconda parte) 



Gli User Generated Content possono essere uno straordinario strumento per creare o saldare le relazioni che una marca può instaurare con i suoi pubblici, a condizione che vengano inseriti in una strategia più ampia.

Sono l'espressione di un processo di "consumo attivo" di persone che vogliono potersi esprimere, e che in molti casi vogliono porsi in connessione con una marca per diverse ragioni.

Se è vero che il coinvolgimento attivo, aumenta le soglie dell'attenzione e diminuisce le resistenze, occorre dire che non deve mai essere fine a se stesso.

Molte aziende si stanno organizzando per creare delle piattaforme tecnologiche per ospitare i contributi dei propri clienti, chiedendo loro di mandare un commento, una foto o un video a testimonianza del loro rapporto con il loro brand, senza prima analizzare le reali motivazioni che possano spingere un utente a creare contenuti o a partecipare alla vita di un brand o a permettere alla marca di partecipare alla loro.

Il primo step per l'utilizzo strategico degli User Generated Content è l'analisi delle caratteristiche del/i proprio/i brand al fine di comprendere le migliori modalità per innescare o favorire un processo di coinvolgimento dei suoi/loro differenti pubblici.

Peter Fisk, ad esempio distingue tra brand aspirazionali e quelli trasformazionali, i cui processi di coinvolgimento hanno motivazioni differenti.


In secondo luogo è indispensabile distinguere tra le diverse forme di contenuto prodotte dagli utenti:
  • Il contenuto come elemento centrale di espressione
  • Il contenuto come elemento di socializzazione e di aggregazione per attivare conversazioni che riguardano il rapporto con una o più marche
Quale è il ruolo del brand come abilitatore nei nuovi spazi sociali in rete?


E' altrettanto indispensabile capire la relazione tra i contenuti prodotti dalle imprese (EGC) e quelle prodotte dagli utenti (UGC), con lo scopo di comprendere le dinamiche conversazionali che si innescano. A tal fine possiamo distingere tra:

  • Enterprise initiated conversation - conversazione che parte dallo stimolo di un brand
  • User initiated conversation - conversazione che parte dallo stimolo di un utente

Dobbiamo altresì comprendere che non tutti gli utenti sono uguali e che si distinguono per differenti livelli di partecipazione e per le motivazioni alla partecipazione come è efficacemente rappresentato dallo schema di Gary Hayes


Riassumendo, una strategia di customer engagement incentrata sulla valorizzazione dei contenuti generati dagli utenti non può prescindere da questi elementi:
  • analisi delle caratteristiche del brand e delle sue potenzialità in termini di coinvolgimento
  • analisi delle processo di engagement attraverso la leva dei contenuti e delle conversazioni intorno ad essi
  • analisi delle caratteristiche dei diversi interlocutori e delle loro diverse forme di partecipazione nei Social Media
In prossimi post vorrei illustrare meglio le fasi del processo strategico.

Fonte della prima immagine

2 Comments:

Blogger Lorenzo said...

Molto molto centrato!!! Grande Maurizio. Le aziende non si rendono conto che gli ugc che li riguardano stanno già parlando, stanno già descrivendo chi sono e definisco parzialmente la loro identità. Queste conversazioni sono totalmente slegate dalle conversazioni che le aziende stanno creando, spesso con enormi sforzi. Se si rendessero conto che quello che viene prodotto dalle persone è quello che il loro pubblico pensa di loro,e che quello è come il pubblico rielabora la loro identità non sarebbero così indietro si attrezzerebbero per partecipare. Io mi occupo di questo, ugc e comunicazione. Ho fatto delle analisi su quanti messaggi il pubblico produce sui brand. A volte i risultati sono pazzeschi, con migliaia di video che raccontano storie anche bellissime ed emozionanti sulle aziende, che, però, stanno lì in un angolino di Youtube, oppure sono viste da decine di migliaia di persone e le aziende non fanno nulla, non cercano di integrare questa ricchezza comunicativa nella loro. Non rendendosi conto che, di fatto, lo è già.

4/12/08 09:18  
Blogger Poddy said...

Sempre utile Maurizio!

4/12/08 10:38  

Posta un commento

Links to this post:

Crea un link

<< Home

# html> # # # # ... # # # ... # # # # # # Disclaimer: questo blog è ad alto tasso di innovazione, potrebbe destabilizzare la vostra azienda/agenzia