Imparare dagli stilisti

Gli stilisti utilizzano sapientemente le sfilate di moda come una vetrina per raccontare le idee che si celano dietro le loro collezioni. E' un momento di comunicazione importante, dove spesso troviamo eccessi ed esagerazioni e alcuni capi che non si troveranno nei punti di vendita.

I professionisti della moda sanno bene che il successo mediatico della sfilata deve essere seguito da un successo commerciale, altrimenti lo sforzo risulta fine a se stesso. Alla fine è sempre il mercato che da il giudizio finale.

In modo analogo possiamo dire che un premio pubblicitario costituisce una vetrina importante per un pubblicitario, ma è poi necessario che ci sia anche un riscontro di mercato, perché la pubblicità non deve essere bella, deve essere efficace.

Quando ho ricevuto il numero 25 della rivista Pubblicità Italia, accorgendomi che c'era un inserto sul festival di Cannes, ancora prima di leggerlo, ne conoscevo già i contenuti.

Autoflagellazione da parte dei pubblicitari, processo alla creatività italiana, tentativi di incolpare i clienti che non osano. Insomma un film già visto troppe volte.

Leggendo poi la rivista e i commenti di vari creativi al premio ricevuto dalla campagna "Gorilla" di Cadbury dell'Agenzia inglese Fallon mi si sono aperti gli occhi.

Pietro Maestri - direttore creativo di JWT - "Gorilla è uno spot riuscito, ma lo trovo un prodotto troppo costruito per You Tube."

Vicky Gitto - direttore creativo esecutivo di DDB - "Il suo valore sta nella forza emotiva che scatena con un meccanismo mai utilizzato, è un premio che va più al percorso che al valore della creatività. E' uno spot che non legami con il brand, ma che poteva essere applicato a qualsiasi marca con valori forti."

Cesare Casiraghi - direttore creativo di Casiraghi&Greco - "Gorilla è un bellissimo entusiasmante cortometraggio a cui hanno appicicato un codino con la marca."

Si tratta delle menti creative più brillanti che abbiamo, le loro valutazioni sono legittime e rispettabili, ma leggendone le motivazioni mi viene il sospetto che loro valutino le nuove creatività con parametri canonici, mentre la comunicazione di marca è profondamente cambiata in rete e questo processo sta modificando anche la comunicazione offline.
Joseph Jaffe ha scritto un libro per spiegare che esiste una vita oltre lo spot.

Sono assolutamente convinto che non abbiano in Italia un problema di creatività e lo scrivo da tanto tempo, abbiamo dei validi talenti, anche nelle agenzie italiane, il vero problema è che non si rimettono in discussione, non frequentano gli ambienti della rete, non conversano e non si rendono conto che molti parametri estetici su cui hanno basato la loro professionalità sono profondamente cambiati.

Perché invece di criticare le creatività premiate a Cannes non si parte dai risultati conseguiti (o non conseguiti) per compiere una riflessione vera e sincera sulla pubblicità italiana.?

I creativi pubblicitari dovrebbero imparare dagli stilisti, che guardano con attenzione soprattutto i risultati che provvengono dal mercato (leggi vendite).

Quali sono le creatività che il pubblico apprezza di più, quali quelle più controverse, qualle quelle più commentate, quelle più viste sui Social Media? Quali sono i nuovi format emergenti, quali gli stili? Ci vuole costanza, impegno, ma soprattutto diventare utenti evoluti della rete.

Per quanto concerne la campagna Cadbury, è già stata ampiamente premiata, dal mercato, basta vederne i risultati su You Tube, per rendercene conto.

La costante "autoflagellazione" da parte dei pubblicitari non cambierà i risultati.

Nessuno può avere la ricetta magica, ma se non si tornerà a fare sperimentazione, se non si comincerà a studiare seriamente i nuovi modelli di fruizione dei contenuti in rete, non si andrà certamente da nessuna parte.

L'immagine è di M. Harrell