domenica, gennaio 13, 2008

Quali assestamenti nel mercato della comunicazione? 


Basta navigare un po' in rete in siti e blog che trattano di temi legati al management per vedere spesso citato il pensiero di Peter Drucker. In una delle sue frasi più famose Drucker ha affermato che le aziende hanno solo due funzioni fondamentali: Marketing e Innovazione.

Diverse ricerche hanno rivelato che il 2008, sarà l'anno in cui si tornera ai fondamentali e in cui marketing ed innovazione saranno temi dominanti.

Molti marketing manager hanno dichiarato di voler fare entrambe le cose, occupandosi quindi nel 2008 di innovazione di marketing. Come è logico aspettarsi, molte novità arriveranno dagli Stati Uniti e si diffonderanno molto più lentamente in Europa, per arrivare in Italia con il solito ritardo.

Come ho riportato in post precedenti, alcune grosse società (leggi P&G, Unilever, ....) stanno sperimentando con grande determinazione nuove strade e stanno letteralmente cambiando il mercato della comunicazione. La volontà di rimettere in discussione gli approcci tradizionali di comunicazione ha portato in pochi anni ad un riequilibrio dei budget di comunicazione, che si sono via via spostati sui media che hanno un ROI maggiore o che vengono preferiti da un numero sempre più ampio di persone (leggi internet). Il trend è ancora agli inizi.
Non si tratta di presidiare un numero crescente di canali di comunicazione, ma di comprendere come trovare nuove "connessioni" con i propri pubblici di riferimento. Questa è la vera sfida.

Per chi segue con regolarità, siti come Advertising Age o Brand Week o Adweek, si sarà accorto che il dibattito sulle necessità di cambiamento da parte dell'industria americana dell'advertising è acceso e particolarmente articolato. I principali problemi del settore, vengono discussi in rete alla luce del sole e non più solo nei convegni chiusi rivolti agli addetti ai lavori, segno di grande maturità del mercato statunitense.

In Italia un dibattito così ampio e strutturato da parte degli operatori della comunicazione è pressochè inesistente e sono convinto che questo non sia un bene, perché i grandi cambiamenti non si sono ancora fatti sentire sul nostro mercato (per il momento). Sembra che il vero confronto sui temi del marketing e della comunicazione abbia luogo quasi esclusivamente in rete, all'interno dei network di blog che scrivono di questi argomenti. Nei grandi convegni continua a prevalere un atteggiamento difensivo. "Sappiamo tutto, conosciamo le tendenze in atto, vi portiamo i grandi relatori internazionali per dimostrarvelo, ci stiamo attrezzando, faremo, ci organizzeremo".
  • Quante sono le agenzie creative ed i centri media in Italia realmente pronti ad affrontare progetti impegnativi sui social media o a gestire campagne interattive sulle televisioni digitali?
  • Quante quelle che hanno affrontato un dibattito interno approfondito sui cambiamenti in atto nelle strategie di comunicazione delle aziende?
  • A quanto ammonta il budget medio per i progetti di formazione permanente nelle agenzie pubblicitarie e nei centri media?
  • Quando verrà colmato il gap culturale che divide le agenzie di comunicazione italiane da quelle degli altri Paesi europei?

Perchè un'agenzia di comunicazione italiana (o un centro media) dovrebbe preoccuparsi? Il mercato italiano della comunicazione è profondamente diverso da quello americano o inglese, i grandi cambiamenti di cui si sente tanto parlare, come scrivevo, qui non si avvertono ancora.

Sono convinto che il 2008 sarà un anno importante, denso di cambiamenti, positivi per qualcuno e molto meno per altri. Non sono ovviamente in grado di leggere il futuro, ma posso ragionare a voce alta.
  • Le grandi imprese multinazionali spesso lavorano con le grandi agenzie di comunicazione e in molti casi le decisioni vengono prese a livello centrale negli headquarter. Solitamente gli spostamenti di budget da un'agenzia all'altra si compensano e tendono a riequilibrarsi nel medio periodo, in altri casi possono essere devastanti come il caso della filiale di Chicago di una nota agenzia creativa che ha perso nel 2007 diversi budget di grosse società multinazionali rendendone impossibile la sopravvivenza. Non è detto che questo non possa succedere anche qui.
  • Alla fine degli anni 90 le agenzie pubblicitarie hanno perso in Italia "il treno di internet", che hanno trascurato, e hanno permesso alle nascenti web agencies di presidiare un nuovo mercato, quello della comunicazione digitale, successivamente hanno cercato di riparare agli errori commessi attraverso un intenso processo di acquisizioni. Oggi stanno nascendo nuove "strutture flessibili indipendenti" in grado di portare innovazione nel comparto della comunicazione, sono agenzie digitali di nuova generazione che potrebbero allargarsi anche nei settori tradizionali e quindi costituire una minaccia per i vecchi protagonisti della scena dell'advertising.
  • Le medie imprese stanno esprimendo un bisogno di consulenza e di orientamento per le loro scelte di investimento in comunicazione, che non riescono a trovare nelle agenzie tradizionali di pubblicità e spesso si rivolgono a consulenti e a società di consulenza o a nuove strutture indipendenti che propongono progetti di comunicazione alternativi. Le agenzie ed i centri media hanno creato nel tempo un sistema integrato di offerta, ma spesso vivono isolatamente e non hanno saputo tranne rare eccezioni sviluppare logiche di network con altri soggetti, di cui spesso ignorano l'esistenza e che invece hanno saputo conquistarsi la fiducia delle imprese come advisor per le strategie di marketing e di comunicazione. I Centri media e le agenzie creative hanno spesso cercato invano di risalire lungo la catena del valore, proponendosi come partner delle aziende per la consulenza sulle strategie di marketing e di comunicazione, un altro mercato che non hanno saputo presidiare.
  • Alcuni fuoriusciti dalle agenzie di comunicazione hanno prima lavorato come free lance ed ora hanno iniziato a lanciare nuove agenzie flessibili e molto competitive, costringendo le grandi agenzie a riposizionarsi e a creare nuovo valore, cosa che non è ancora stata fatta.
Credo che il 2008 non potrà che essere un anno di forti cambiamenti nel panorama dell'advertising e della comunicazione di impresa, a sensazione i cambiamenti saranno più ampi di quelli già vissuti nel 2007.

Voi cosa ne pensate?

L'immagine è di blog speculist

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