lunedì, gennaio 07, 2008

Nuovi consumatori, vecchie logiche di programmazione televisiva 


Diversi blog, hanno dato ampio risalto ad un articolo di Repubblica, che cita una recente ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, secondo la quale " il 54 per cento degli Italiani (27 milioni di individui dai 14 anni in su) ormai al piccolo schermo preferisce di gran lunga il web".
E' evidente che non si tratterà di un processo di sostitituzione, ma di affiancamento tra diversi mezzi, come è sempre stato, per questo quando lessi l'articolo non ne fui particolarmente impressionato.

A distanza di giorni, ho continuato a riflettere su come il web andrà ad influenzare il lavoro dei programmatori televisivi, soprattutto della televisione generalista, che è alla ricerca di una nuova identità e soprattutto quali potrebbero essere le ripercussioni sulla pubblicità televisiva.

Ho trovato molto interessante questo articolo di Advertising Age, che riassume le tesi esposte dal libro di Patricia Martin, Reinassance Generation ,che descrive l'allargamento di un nuovo "movimento culturale "portato avanti da un numero crescente di consumatori alla ricerca di prodotti ed esperienze culturali.

"For years, marketers viewed the cultural consumer as an elite market segment, estimated to represent 2% of the overall population. As we witness a maturing knowledge economy, it's become evident that we must enlarge our view of who's consuming cultural experiences and how often. To benefit from the coming era, smart CMOs need to see that American consumers aspire to be viewed as thinking, expressive human beings. This might seem at odds with the economic facts of the 1980s and 1990s -- a period that gave us reality TV and the proliferation of a fast-food culture. But consider these facts:
  • The typical adult attends an average of 1.9 cultural events per month.
  • Sixty-eight percent of the American public is interested in independent films.
  • GenY-ers (those ages 18 to 29) attend an average of 2.3 cultural events per month.
  • More Americans visit museums, historical sites, zoos and aquariums than attend all professional sports events combined, including auto racing.
  • In 2006, 65% of households ranked "avid book reading" as their No. 1 at-home leisure activity, according to the Standard Rate and Data Service.
Lo spostamento dalla televisione al web è anche la conseguenza degli errori compiuti dai broadcaster che non hanno saputo interpretare adeguatamente l'evoluzione dei gusti da parte di un pubblico sempre più ampio che oggi non trova più alcuno stimolo dalla attuale programmazione televisiva e che quindi stanno modificando la loro "dieta mediatica".

L'analisi di Patricia Martin è particolarmente interessante perchè cerca di inquadrare le ripercussioni che l'allargamento della nicchia del "cultural consumer" potrebbe avere sulle strategie di marketing delle aziende.

IT'S ABOUT FUSION, NOT FISSION.

If the last century was defined by fission -- the segmenting and dividing of people and products -- the new century is a fusion of ideas, with consumers embracing a dizzying array of disparate choices. LESSON: The old rules of marketing by age, sex, income and similar attributes no longer work. The legion of cultural consumers is a behavioral cohort that forms around experiences and genres. OPPORTUNITY: Fusion energizes a brand. Go where cultural consumers are going. Instigate mash-ups. Cross-pollinate a variety of people, content and ideas. Offer ways for people to connect at events you sponsor based on their passions and affinities.

RISE OF THE BEAUTIFUL MIND.

Knowledge is power. Ideas are the killer app. Learning is the new status skill. This is an enlightened age, and cultural consumers revere brands that teach them new things without pontificating. LESSON: Offer ways for your customers to "discover" new elements of your brand. Unfold a mystery. OPPORTUNITY: Tell a human story with a plot twist in which your brand plays a role in the dramatic arc. Host events where clients can learn from authors and experts.

THE VIRTUE OF THE FLAWED.

Cultural consumers take their cues from the natural world. They are united in their concern for the planet. Say goodbye to the perfectionist tyranny of Martha Stewart and hello to products that may be ugly and messy but are natural, such as garden centers with cradle-to-cradle biodegradable planters and the funky Suck UK with its top-selling Sun Jar solar nightlight, recently added to Target's online store.

Broadcaster, agenzie creative e centri media ancora ragionano con logiche di massa ed evidentemente non hanno compreso le conseguenze della "lunga coda" e che il vecchio spettatore è in via di scomparsa.

L'immagine è di Pushdaisies

1 Comments:

Anonymous Piero Iacono said...

La televisione ha imposto una regola che fino a qualche tempo fa ha funzionato : creare prodotti ordinari e promuoverli con il marketing. Oggi,però,i consumatori ignorano i messaggi pubblicitari sia perchè essi sono troppi ed indistinti, sia perchè il tempo a disposizione è calato. In questo senso, la televisione cede il passo ai nuovi media perchè essa comporta una interruzione nelle attività dei consumatori. Affinchè i consumatori reperiscano i beni di cui hanno bisogno, riducendo i tempi di ricerca, sarebbe essenziale costruire un nuovo paradigma : creare prodotti (stra!)ordinari che di per sè attraggano il pubblico giusto.

Piero Iacono

1/8/10 16:59  

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