Creare, aggregare, distribuire conoscenza, non persuadere (seconda parte)

Il "digitale" offre ogni giorno nuove opportunità e nuovi strumenti di comunicazione per le aziende, ma permette soprattutto agli utenti di confrontare informazioni e formare le proprie preferenze di acquisto.

Sempre più spesso le decisioni di acquisto si formano e si perfezionano attraverso la consultazione di informazioni che non provengono dalle aziende (amici, esperti, siti informativi, siti di comparazione prodotti e prezzi, forum, blog e via discorrendo), ma in molti casi lo stile di comunicazione aziendale sembra non tenerne conto. Le aziende sembrano trascurare il fatto che la loro comunicazione costituisce, (ad esempio in rete), solo uno degli elementi presi in considerazione da un cliente potenziale.

Sono convinto che il vero problema oggi non stia nel cercare di convincere le aziende e le agenzie di comunicazione tradizionale ad un maggiore utilizzo dei mezzi digitali nel mix di comunicazione, ma nel superamento di un modello di comunicazione meramente persuasiva.

Se la comunicazione sul web richiede necessariamente la "partecipazione" degli utenti come mai le imprese e le loro agenzie di comunicazione sono ancora troppo orientate al prodotto e non all'utente?

Se gli utenti possono in molti casi "fare a meno" della comunicazione aziendale, ne consegue che essa dovrebbe trasformarsi e modificare il proprio focus se si desidera che torni ad essere rilevante. Il salto di paradigma dalla comunicazione a supporto del processo di vendita a comunicazione come strumento per migliorare il processo di acquisto del cliente non è certamente banale né intuitivo, ma è necessario.

Come scrive Andrea Rossi, il marketing è in profonda evoluzione, per questo è importante cercare di sfatare una serie di luoghi comuni:

• Il Marketing non è soltanto, come purtroppo comunemente si pensa, il mezzo per comunicare i prodotti e i servizi e per promuovere le vendite, ma soprattutto la disciplina per conoscere i bisogni, le aspettative e i cambiamenti dei Clienti e per realizzare concretamente una solida Relazione con essi;


• Per fare questo, il Marketing dispone di diversi strumenti, tra cui: analisi competitiva di Mercato, analisi competitiva dell’impresa, previsioni di Mercato e delle tendenze, leve del Marketing Mix, piani di Marketing e commercializzazione, Marketing Relazionale, Marketing Esperienziale, misura e controllo dei risultati, analisi di Customer Satisfaction;

• Quindi il Marketing diventa un elemento fondamentale del processo di innovazione e deve lavorare in squadra con le componenti di ricerca e sviluppo, di progettazione e di produzione dell’impresa, che non sono sempre a contatto con la realtà del Mercato e con l’Esperienza dei Clienti;


• Il Marketing Interno, cioè la capacità di ascoltare, comunicare e coinvolgere le Persone all’interno dell’impresa, è un ulteriore fattore importantissimo per il successo delle iniziative di innovazione;


• Gli strumenti innovativi di Internet, chiamati “Web 2.0”, possono amplificare, se utilizzati efficacemente, l’ampiezza e la profondità della relazione con i Clienti, creando un canale bidirezionale tra azienda e mercato, in grado di ispirare con successo gli sforzi per innovare;


• Oggi esiste una disciplina giovane, ma sufficientemente strutturata, che integra questi concetti. Si chiama Knowledge Management, ossia Gestione della Conoscenza in azienda. Questa disciplina integra le potenzialità del Marketing con le realtà interne all’azienda e sviluppa in un quadro organico le strategie per fronteggiare con successo i cambiamenti continui del Mercato.

Una delle principali sfide che le aziende dovranno affrontare riguarderà quindi la gestione della conoscenza interna ed esterna al fine di creare processi di comunicazione in grado di produrre valore per i clienti, per le Persone dell'azienda e per tutti gli stakeholder.

Se negli anni passati il dibattito sulla comunicazione si è molto concentrato sul come comunicare in modo efficace, oggi siamo tornati a discutere sul cosa comunicare (in diversi ambiti e contesti) ai diversi interlocutori. E' un buon segno.

La prima immagine è di Pmthink, la seconda è tratta da una presentazione di Andrea Rossi di Innovacting.