Tagliare gli investimenti in comunicazione?

Le imprese smart, nei periodi di crisi non tagliano gli investimenti in comunicazione, ma li riallocano. Si limitano a tagliare i rami secchi e mettere in discussione le pratiche consolidate che non danno un ritorno effettivo misurabile e riversano una quota piccola di investimenti alla sperimentazione di nuovi modelli, nuovi strumenti e nuovi format di comunicazione, grazie al denaro risparmiato, tolto dai mezzi di comunicazione meno efficienti e meno performanti.

Misurare non significa avere una visione esclusivamente di breve periodo, ma sperimentare non significa fare un salto nel vuoto. Se gli obiettivi di una sperimentazione sono legati all'apprendimento di nuove pratiche, occorre che questo processo venga ben formalizzato. Occorre quindi porsi le seguenti domande:

• cosa significa sperimentare una nuova piattaforma di comunicazione?
• che cosa significa apprendere?
• quali sono gli elementi rilevanti da osservare?
• quali sono le modalità più efficaci per descrivere il processo di sperimentazione, al fine di poterlo analizzare?
  
• quali sono le caratteristiche che determinano la supremazia di un modello di comunicazione nuovo rispetto a quello tradizionale?
• quali sono le metriche che meglio esprimono il raggiungimento degli obiettivi?
  

Sperimentare significa stabilire degli obiettivi precisi e misurabili per definire quando adottare una nuova piattaforma, una nuova modalità di comunicazione, un nuovo format.

Si tratta anche di stabilire dei parametri quando un'innovazione supera l'esame onde evitare di passare di moda in moda.

In generale è possibile affermare che un'innovazione nel processo di comunicazione può essere presa in considerazione quando:

• è sostenibile nel lungo periodo
• crea reale valore e non è illusoria
• permette di ottenere dei vantaggi competitivi differenziali (legame diretto con la competitività)
  
• è originale e non fungibile
• a parità di costo raggiunge i propri pubblici in modo più preciso
• consente di estrarre conoscenza utile per il sistema informativo di marketing
• si armonizza bene con le attuali azioni di comunicazione
• permette un più profondo coinvolgimento dei diversi destinatari
  
• è adattabile (in differenti contesti, situazioni, momenti)
• è replicabile ma non facilmente imitabile
• si lega chiaramente ai processi di business
• offre anche un differente ROI - Return on Ideas

Ci sono manager che ostacolano tutto ciò che non conoscono, mentre altri invece che abbracciano il nuovo in quanto tale, cadendo vittima del fornitore d'assalto di turno.

In moltissimi casi innovare implica una revisione dei propri processi organizzativi, del proprio modus operandi, del modo di porsi, quando non si è disposti a farlo davvero, forse è meglio non cercare paliativi e continuare a fare ciò che si è sempre fatto, per evitare di correre a vuoto.