giovedì, settembre 25, 2008

Potenza, controllo e creatività 



Qualcuno ricorderà questa fortunata campagna pubblicitaria per Pirelli dell'agenzia Young & Rubicam di Londra che è riuscita a mettere d'accordo l'opinione delle giurie dei festival con quelle del pubblico.

Il payoff è diventato leggendario: "la potenza è nulla senza il controllo". E' una campagna che parla di equilibrio, di bilanciamento e di potenza intelligente.

Se dovessi fare oggi una campagna per sensibilizzare le imprese alla comunicazione di impresa, parafrasando Pirelli, penserei a qualcosa come: "la creatività è nulla senza la conoscenza".

La creatività, infatti, da sola non basta se non si ha la conoscenza sugli strumenti di comunicazione, sui linguaggi da utilizzare, sulle cose da dire e da non dire per i differenti pubblici.

Il vero problema oggi non è cosa dire e come farlo, ma cosa dire a chi e attraverso quale mezzo.

Non è la pubblicità ad essere in crisi, ma le logiche della comunicazione di massa, che sono venute meno e che richiedono oggi un ripensamento, per una comunicazione più focalizzata, rilevante e diversificata.

Come ho già avuto modo di scrivere più volte, focalizzarsi sul solo problema della creatività, per quanto importante, è fuorviante.

Il grande problema che possiamo riscontrare spesso non è legato alla campagna di comunicazione, ma al lavoro preparatorio per la sua organizzazione.
  • Stanno cambiando i criteri di segmentazione della domanda
  • Stanno cambiando i modelli di fruizione dei contenuti
  • Stanno cambiando le logiche di progettazione dei contenuti
  • Stanno cambiando le logiche e le dinamiche di interazione
Per onestà, occorre dire che molto spesso non sono le campagne di comunicazione ad essere sbagliate, ma i presupposti su cui si basano.

Sono questi i cambiamenti che non possiamo ignorare. Purtroppo le (grandi) agenzie di comunicazione hanno un terrore disperato di aprirsi alla collaborazione con professionisti e società di consulenza che non sono controllate o collegate (al gruppo di cui fanno parte). Non hanno tutte le competenze al loro interno, ma se lo volessero, le potrebbero acquisire imparando a lavorare in rete.

Il controllo è nulla senza il valore.

2 Comments:

Blogger AAA Copywriter said...

Maurizio, quanto affermi non vale solo per adesso, ma è una costante universale.

Alex

25/9/08 10:44  
Blogger Baldo said...

Vero che è una costante, ma con la quantità di mezzi offerti dalla rete -e tutti insieme, in poco tempo-, scegliere il mezzo giusto è fondamentale. Mi ero posto il problema prima delle ferie: la conclusione era che in rete ci sono dei prodotti che è molto difficile proporre...

25/9/08 11:50  

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