Potenza, controllo e creatività

Qualcuno ricorderà questa fortunata campagna pubblicitaria per Pirelli dell'agenzia Young & Rubicam di Londra che è riuscita a mettere d'accordo l'opinione delle giurie dei festival con quelle del pubblico.

Il payoff è diventato leggendario: "la potenza è nulla senza il controllo". E' una campagna che parla di equilibrio, di bilanciamento e di potenza intelligente.

Se dovessi fare oggi una campagna per sensibilizzare le imprese alla comunicazione di impresa, parafrasando Pirelli, penserei a qualcosa come: "la creatività è nulla senza la conoscenza".

La creatività, infatti, da sola non basta se non si ha la conoscenza sugli strumenti di comunicazione, sui linguaggi da utilizzare, sulle cose da dire e da non dire per i differenti pubblici.

Il vero problema oggi non è cosa dire e come farlo, ma cosa dire a chi e attraverso quale mezzo.

Non è la pubblicità ad essere in crisi, ma le logiche della comunicazione di massa, che sono venute meno e che richiedono oggi un ripensamento, per una comunicazione più focalizzata, rilevante e diversificata.

Come ho già avuto modo di scrivere più volte, focalizzarsi sul solo problema della creatività, per quanto importante, è fuorviante.

Il grande problema che possiamo riscontrare spesso non è legato alla campagna di comunicazione, ma al lavoro preparatorio per la sua organizzazione.

• Stanno cambiando i criteri di segmentazione della domanda
• Stanno cambiando i modelli di fruizione dei contenuti
• Stanno cambiando le logiche di progettazione dei contenuti
• Stanno cambiando le logiche e le dinamiche di interazione

Per onestà, occorre dire che molto spesso non sono le campagne di comunicazione ad essere sbagliate, ma i presupposti su cui si basano.

Sono questi i cambiamenti che non possiamo ignorare. Purtroppo le (grandi) agenzie di comunicazione hanno un terrore disperato di aprirsi alla collaborazione con professionisti e società di consulenza che non sono controllate o collegate (al gruppo di cui fanno parte). Non hanno tutte le competenze al loro interno, ma se lo volessero, le potrebbero acquisire imparando a lavorare in rete.

Il controllo è nulla senza il valore.