venerdì, aprile 18, 2008

La pubbicità che vuole cambiare 


Non è una novità, accade sempre così. I primi a cambiare non sono mai i broadcaster, ma le loro concessionarie di pubblicità, non sono nemmeno le agenzie di comunicazione, ma i centri media.

Cambiano spesso in modo tardivo e reattivo, quando si accorgono di perdere quote di mercato e budget importanti. Sono tuttavia sempre loro i grandi protagonisti del cambiamento, perché sono influenti. Da che mondo è mondo, la "cassaforte" è più importante del reparto creativo, possiamo poi discutere se sia giusto o meno, ma questa è la realtà dei fatti.

Da oltreoceano giunge un segnale fortissimo. La ristrutturazione di un grande protagonista del mercato della pianificazione pubblicitaria, MindShare, centro media del gruppo WPP, il gigante dell'advertising.

E' formalmente iniziato il processo di ristrutturazione di MindShare che ne prevede la trasformazione ed il riposizionamento sul mercato

Il centro media, supererà il concetto di media planning (come era auspicabile che facesse) perchè si è finalmente accorto che il media buying così come viene fatto oggi è diventato un lavoro di routine.

MindShare, come riporta Advertising Age, verrà ristrutturata in quattro divisioni: il media planning, l'unità di media building (che si occuperà di progettazione di branded content), un'unità di consulenza (Advertising Age, parla di stile Mc Kinsey) ed una business unit che acquisterà e rivenderà spazi pubblicitari in proprio. (non solo per conto dei clienti)

WPP's MindShare has launched a wholesale restructuring of its business -- effectively splitting the agency into four distinct units -- designed to move the shop beyond planning and buying, and create new revenue streams from content and intellectual property creation and McKinsey-style business consulting.

The global reorganization, the first in MindShare's 11-year history, comes as at a time when commoditization of media buying is a real threat, as procurement executives and the requirement for transparency in terms of costs have enabled clients to squeeze media agencies' margins to such an extent that many are often left making only a couple of percentage points on marketers' media expenditures -- media expenditures that are themselves often flat, or even down, in developed markets. That leaves agencies such as Mindshare -- which counts Unilever, IBM and Sprint as clients -- to try to re-create themselves as more than just volume buyers of media owners' wares. Aegis' Carat recently reorganized its operations around digital, defining that as the space media agencies need to own in order to ensure future growth

Quali saranno le conseguenze di questo processo?


Questa scelta di ristrutturazione darà un forte impulso all'intero mercato dell'advertising perchè costringerà anche le agenzie pubblicitarie, (prima quelle del gruppo WPP, e poi tutte le altre) a ripensare il proprio ruolo, ci saranno a mio avviso anche delle ripercussioni sui modelli di business degli editori e sui broadcaster che avranno finalmente trovato un interlocutore per lanciare nuovi "progetti speciali", diversi dalla pubblicità tabellare, creando nuovo valore per tutti (agenzie creative, centri media, clienti investitori e pubblico finale).

Allora andrà tutto bene?


Il processo di cambiamento di MindShare, non sarà sicuramente indolore, perché alcuni problemi sono già intuibili fin da subito
  • la ricerca dei talenti (dove troveranno nuove professionalità?)
  • i problemi di integrazione (non basta creare nuove business unit, ci vuole un forte lavoro sull'integrazione all'interno dell'intero centro media e nel riprogettare le relazioni con le agenzie creative)
  • la credibilità sul mercato per la divisione consulenza (da tempo operano sul mercato innovative strutture indipendenti di consulenza che propongono alle imprese strategie media molto sofisticate vantando competenze diverse e multidisciplinari)
Aggiustamenti in corsa

Sono convinto che ci saranno aggiustamenti in corsa, perché ho dei dubbi sul funzionamento di un modello, quello delle multinazionali dell'advertising, che si basa ancora su una forte integrazione verticale.

E' comunque un grande passo avanti e non ho dubbi nel ritenere che la mossa di MindShare e del gruppo WPP, darà un forte segnale a tutto il mercato dell'advertising.

Stiamo all'ascolto, ne vedremo delle belle.

Nell'immagine del World Economic Forum: Martin Sorrell

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