Quale futuro per l'industria dell'advertising?

Le nuove sfide di brand sono troppo ampie per l'industria dell'advertising?

Se lo chiede Adliterate, uno dei blog più brillanti sul tema del branding.

"The most important part of engagement is the brand idea" - not the ad, not the widget, not interactivity, not Twiggy, not hours of UGC, but the brand idea".

La realtà è che i clienti, non chiedono più campagne pubblicitarie, ma grandi idee di brand.

"Big brand ideas are currently big news in marketing land. I mean really big brand ideas, not short-lived creative ideas that sparkle momentarily and then fizzle away as fast as they arrived. Nor one-dimensional advertising ideas that offer tactical responses to specific business issues. But whopping great ‘are you pleased to see me or is that a canoe in your pocket?’ brand ideas."......

....The Campaign for Real Beauty seems to me, as if it were the reason that Dove exists in the first place. The same goes for Honda’s Power of Dreams, Land Rover’s ‘Go Beyond’ idea, Vodafone’s belief in the power of now and Persil’s, much maligned, Dirt is Good philosophy.

Sembra che l'industria dell'advertising, salvo rare eccezioni arranchi di fronte al cambiamento

...However, it is not the global shortage of quality ideas that concerns me most. It is the role that advertising plays in serving those ideas. In short, while a brand idea can never be too big, it may well be too big for advertising."

Ha una profonda necessità di ripensare la propria "value proposition".

Advertising has always liked to see itself as the window onto the brand’s world. That’s what we mean by brand advertising – here is the whole of the brand in forty seconds. And that is why advertising is usually seen as the lead discipline - it’s the one that most succinctly sums up what the brand is all about.

That was fine when ideas were modest and adcentric, but really potent brand thoughts are often short-changed when forced into the format of an ad. More than this, the desire to communicate the entire brand experience can compromise advertising’s ambition to sell. This is the enduring criticism of the ‘Dirt is Good’ campaign -that the idea is far bigger than can be dramatised in an ad and attempts to do so have not converted into sales.

Le sfide e le sollecitazioni sono più forti che mai

Maybe it is time to free advertising from the need to represent the entirety of the brand idea and recognise that other disciplines are capable of doing this in a richer and more rewarding way. In particular it is time to recognise that for many brands it is their online experience that should be delivering the big brand idea in all its technicolour glory. After all advertising, whether analogue or digital, is always sharper when it has latched onto a specific business problem rather than wafting around conjuring up beautiful brand worlds.

I rischi sono molto reali

Of course the bad news for advertising agencies is the decline of the set piece ‘brand ad’ as the discipline gets back to the job of selling. Seeing advertising recast as the new below-the-line discipline is unlikely to be popular in Soho

Ma ci sono anche tante opportunità, per chi le sa cogliere, soprattutto per chi vuole entrare nel mercato della consulenza di brand.

However, the good news for advertising agencies is that few of the brand’s other business partners are capable of framing the big idea in the first place. And this remains the most serious challenge for stand-alone digital agencies in the era of the big brand idea.

A cosa servono le idee non ben eseguite?

Come fanno notare alcuni commentatori al post di Richard Huntigton, la differenza sta soprattutto nella capacità di eseguire le idee. Scrive in particolare Phil Teer:

A true brand idea is one that affects an entire organisation and doesn't just sell more product in a variety of different channels and executions.

E' molto chiaro il pensiero di Dominic S-m quando scrive che:

The role for ad agency (or any discipline) is as strong as it's ever been because ideas are realised through execution. There is no way of telling whether you have a good idea until you have tried to execute it across media. Ideas get honed and sharpened and revamped and deepened through the creative development process. They get enriched by other agencies as they apply it to their area of expertise. Along the way ideas get challenged by research and by client comment. The 'big idea' comes at the end of a process, not the beginning.

The power of the idea is in the execution. You may call Vodaphone's Power of Now a 'big idea' but is it any bloody good? Does it engage you? Does it move you? Or is it just some bland matching luggage filled with contrived messaging like 'the internet is now mobile'?

Le strade sono ben tracciate.

La pubblicità non è certamente morta, nessuno può dichiararlo in buona fede, ma è necessario essere consapevoli che è solo una delle componenti della comunicazione di impresa e che quest'ultima è solo una delle espressioni di un brand.

E' indispensabile un salto di qualità, le idee di brand si devono trasformare in esperienze di brand.

Quali sono le sfide per le agenzie di advertising e per i consulenti di comunicazione?

Sono convinto che nei prossimi anni le principali sfide riguarderanno i seguenti aspetti:

• Superamento della logica prettamente pubblicitaria
• Esplorazione di un numero maggiore di "territori della comunicazione"
• Media neutrality
• Maggiore orientamento ai risultati (e relativo coinvolgimento nel loro conseguimento)
  
• Abbattimento dei compartimenti stagni (centro media/agenzia o online/offline)
• Riprogettazione delle competenze e degli strumenti di lavoro
• Ibridazione delle logiche (più creatività, ma anche più misurabilità)
• Conoscenza approfondita delle dinamiche relazionali di rete
• Conoscenza approfondita di piattaforme e tecnologie abilitanti per la comunicazione
  
• Maggiore investimento in ricerca e sviluppo e in formazione continua
  
• Maggiore investimento nei talenti
• Apertura di un dibattito aperto e trasparente su più tavoli e più fronti sull'evoluzione della comunicazione di impresa e relative ricadute per i clienti ed i fornitori di servizi di comunicazione
  
• Ricambio della leadership
• Riorganizzazione dei processi produttivi

Voi cosa ne pensate?

L'immagine è di Adliterate