giovedì, marzo 08, 2007

I manager italiani e la pubblicità 

Ho promesso alcuni giorni fa che avrei meglio precisato il mio pensiero sui manager italiani e sul loro rapporto con la pubblicità.

Stavo cercando di articolare i miei pensieri, quando Maurizio Sala con la sua usuale lucidità che lo contraddistingue, ha affrontato oggi compiutamente il tema durante la presentazione del Master in Comunicazione Non-Convenzionale, all'Accademia di Comunicazione.

Non solo condivido il pensiero di Maurizio, ma essendo il suo punto di osservazione privilegiato, la sua opinione sull'argomento è sicuramente autorevole e stimolante, per questo ho deciso di riportarla.

Maurizio, equilibrato come sempre, compie un'analisi in punta di fioretto, sulle caratteristiche del manager mediterraneo
  1. Il manager mediterraneo, ama misurare tutto tranne che se stesso, tranne le dovute eccezioni, è letteralmente terrorizzato dalla leadership condivisa.
  2. il manager illuminato, quello che sperimenta, solitamente conta poco in azienda e spesso è in posizioni con scarso potere decisionale, ai manager che contano viene solitamente richiesto di produrre risultati di breve periodo
  3. il manager mediterraneo ha la tendenza a lavorare molto ad inizio carriera per poi "sedersi" sui risultati conseguiti, ha pertanto uno scarso orientamento al cambiamento e alla formazione permanente.
  4. La tendenza del manager mediterraneo è quella di fare le scelte più facili e di ridurre i rischi in comunicazione, soprattutto perchè i nuovi mezzi sono imprevedibili e difficilmente racchiudibili in schemi.
  5. Il manager italiano, in particolare, ha la tendenza a dividere il mondo in buoni e cattivi e compie spesso scelte dicotomiche, se ha un modello cerca di utilizzarlo, mentre oggi l'obsolescenza dei clichè è elevatissima.
  6. Infine il manager italiano che si occupa di comunicazione è abituato a remunerale le cose più evidenti, molto spesso ragiona in termini di costo orario e non in funzione del valore prodotto, quando le competenze costano.
Maurizio Sala, ha nuovamente confermato la sua opinione sulla scarsa innovatività delle agenzie italiane, ma non ha approfondito il discorso.

Qualcuno dal pubblico, ha fatto notare che nelle agenzie di pubblicità italiane ci sono tanti talenti e che il vero problema starebbe nel management. Il ragionamento di Maurizio, sarebbe quindi da traslare anche sul managament delle agenzie di comunicazione.

Personalmente ritengo, come ho più volte scritto, che la scarsa innovatività degli operatori italiani della comunicazione sia equalmente distribuito tra la "domanda" e "l'offerta".

Questo mio post sarebbe incompleto se omettessi che la scarsa innovazione da parte delle agenzie è imputabile anche ad una serie di ragioni oggettive:
  1. le agenzie guadagnano ancora troppo dai mezzi classici, hanno quindi pochi incentivi ad esplorare i new e next media.
  2. i nuovi mezzi a parità di budget richiedono uno sforzo di gestione ed una complessità maggiore e non hanno ancora dei modelli consolidati
  3. vendere il nuovo è sempre oggettivamente più difficile
  4. le agenzie di pubblicità ritengono che l'innovazione la debba sempre pagare il cliente, quando dovrebbe essere un investimento dell'agenzia per lo sviluppo futuro. Ci dovrebbe essere un budget dedicato come accade nelle aziende che dedicano delle risorse alla ricerca e sviluppo
  5. le nuove professionalità si devono formare per volontà del management, che deve avere anche il coraggio di cedere un po' di controllo quando assume.
  6. il marketing non convenzionale non rende perchè non lo si vuole spingere, se i processi produttivi di un audiovisivo di rete sono gli stessi di uno spot è evidente che non sarà mai proponibile. Occorre pertanto fare un lavoro profondo anche sulla ridefinizione dei processi produttivi
  7. I processi organizzativi e soprattutto i ruoli in agenzia devono essere profondamente rivisti.
Vorrei spezzare una lancia in favore delle agenzie, che sono sicuramente nel giusto quando imputano agli attuali meccanismi di gara un ostacolo all'innovazione. E' sicuramente legittimo che le agenzie che non vincono una gara ricevano un rimborso spese, questo responsabilizza le aziende e sicuramente darebbe un maggiore impulso all'innovazione.

Sono consapevole che le generalizzazioni sono sempre fuorvianti, ma ritengo lo stesso importante mettere i problemi sul tavolo.

Se voi avete delle opinioni diverse, sarei lieto di ascoltarle.

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