venerdì, dicembre 08, 2006

Smart Consumer 

Sono semplificazioni, prendetele sempre con le pinze. Non esiste un pensiero digitale contrapposto ad uno analogico. Certi concetti servono solo a stimolare il dibattito.

Non esiste nemmeno un consumatore digitale. Lo hanno spiegato molto bene Yoram Wind e Vijay Mahajan, quando hanno introdotto nel libro Convergence Marketing il concetto di consumatore centauro, una sorta di consumatore "ibrido" che si trova a suo agio in rete, ma che non ha smesso di utilizzare anche i media ed i canali tradizionali per informarsi ed acquistare.

Se il consumatore digitale non esiste, certi atteggiamenti appresi in rete, inevitabilmente si ripercuotono anche nei comportamenti fuori rete.

I "navigatori pesanti" sono spesso intolleranti alle code e al cattivo servizio, molto più degli altri ed in molti casi si dimostrano anche poco permeabili alla pubblicità tradizionale.

Facendo tanti corsi sono in costante contatto con tanti studenti che in misura sempre crescente mi dicono di fare uso di strumenti come i comparatori di prezzo e di fidarsi di più dei giudizi di altri consumatori che della pubblicità, quando devono fare un acquisto di qualunque genere, anche offline.

Qualche azienda old style deve essersene accorta, ma i furbi in rete vengono spesso "sgamati".

In un mio corso di marketing digitale turistico, abbiamo parlato di Tripadvisor e dell'importanza della reputazione nella scelta ad esempio di un albergo. E' incredibile, la maggioranza degli studenti che ho avuto a lezione quest'anno conosce il sito e lo utilizza. Non mi era successo solo un anno fa.

In particolare una studentessa mi ha raccontato di tenere in considerazione le raccomandazioni di altri viaggiatori, ma di pesarle con grande attenzione. A supporto della sua affermazione cita un episodio. Succede che un prestigioso hotel di Jesolo abbia delle raccomandazioni molto buone su Tripadvisor, ma una di queste sembra avere qualcosa di distonico. Un viaggiatore tedesco in una sua valutazione dell'hotel mostra delle foto scattate nell'albergo con il suo cellulare, ma le foto appaiono per la studentessa troppo perfette, come fatte da un professionista. Da un'indagine più approfondita lei "ritrova" queste foto (o almeno questo è quello che crede) in diversi cataloghi distribuiti da agenzie viaggio. In casi come quello descritto, indipendentemente dalla responsabilità dell'albergo (che può anche non c'entrare nulla), la studentessa diventa diffidente.

Il punto non è se questo sospetto sia vero oppure no, ma il fatto che le raccomandazioni ed i giudizi costituiscono uno degli elementi più importanti nella valutazione di un prodotto o di un servizio proposti in rete, ma che questi elementi vengono sempre ponderati.

Le aziende che si avvicinano alla rete in modo furbo quando non disonesto, se ne pentono amaramente. I casi di incidenti in rete come, questo, questo, questo o questo lo dimostrano.

Posso anche sbagliarmi, infatti non ho nessun modo di dimostrarlo, ma sono convinto che l'esposizione alla rete cambi l'atteggiamento delle persone alla comunicazione, per questo ritengo che alcune metafore e stili utilizzati in pubblicità, abbiano perso per alcuni utenti ogni valore. Personalmente ritengo che la rete eserciti la sua influenza anche al di fuori della rete. E' vero, gli utonti sono ancora tanti, ma crescono moltissimo anche i consumatori smart.

Update: ho tolto la figura dello smart consumer che era fuorviante. Il mio post non si riferiva al libro riportato nella figura.

3 Comments:

Blogger Roberto Dadda said...

Maurizio mi sembra che le affermazioni che tu riporti, riprendendole se ho capito bene dalla presentazione del libro, siano un poco bizzarre.

"Non esiste nemmeno un consumatore digitale. Lo hanno spiegato molto bene Yoram Wind e Vijay Mahajan, quando hanno introdotto nel libro Convergence Marketing il concetto di consumatore centauro, una sorta di consumatore "ibrido" che si trova a suo agio in rete, ma che non ha smesso di utilizzare anche i media ed i canali tradizionali per informarsi ed acquistare."

Scusami, ma dove è la novità?

Chi poteva essere tanto sprovveduto da pensare che per il solo fatto di essere esposti a un nuovo canale qualcuno potesse dimenticare completamente gli altri?

Chi va in rete modifica il suo comportamento nel mondo reale?

Anche qui non vedo una grande novità: informazioni e consuetudini che vengono da diversi canali informativi si sono influenzati a vicenda nel cervello dell'utente da quando è nato il mondo.

Uno degli errori più grandi che si possono fare quando nasce un fenomeno nuovo è pensare che sia talmente speciale e nuovo da avere regole tutte sue, in realtà, con le dovute analogie, si finisce sempre per capire che di nuovo c'é molto meno di quanto i guru spesso mostrino di ritenere.

La gente usa i comparatori di prezzi in rete? Beh la gente a un certo punto ha vissuto, molti anni fa, fenomeni identici come Quattrorute, l'almanacco di Fotografare o Altro Consumo.

Le aziende cercano di fare le furbette e vengono sgamate? Lo sai quante volte è successo sulla carta? Io ricordo gli importatori di macchine fotografiche che si fingevano utenti con avventure agghiaccianti sulle macchine di importazione parallela!

Non illudiamoci che la rete sia più brava a smascherarli: sai quanti ce ne sono che non scopriremo mai di postatori aziendali sotto copertura. Certo devi prendere gente che la rete la conosce non sprovveduti come quelli di Wallmart...

bob

PS continuo a non capire l'uso che fai della parola analogico contrapposta a digitale. I due termini stanno bene insieme solo se parli di convertitori di segnale, un argomento molto tecnologico. Contrapposti cosi' cosa vogliono dire? Cosa mai può essere un mondo analogico?
Credo che tu voglia dire mondo della rete e mondo materiale, ma tutti e due i mondi sono un mix di grandezze analogiche e digitali.
Mi spieghi?

9/12/06 08:52  
Blogger Maurizio Goetz said...

Roberto, la novità è che non c'è alcuna novità. Le persone non sono mai cambiate nei loro desideri e nei loro bisogni. Tu scrivi "chi poteva essere tanto sprovveduto da pensare che per il solo fatto di essere esposti ad un nuovo canale qualcuno potesse dimenticare completamente gli altri"? Tu non sai da dove provengo io. Ho lavorato in una web agency molto grande, che per largo tempo ha pensato che internet fosse al centro del mondo. Quello che per te è impensabile, io l'ho vissuto. Permettimi di dire che so quello di cui scrivo.
Forse le mie metafore sono a te poco chiare, che sei uomo di logica e scienza. Mi sono limitato a dire che le logiche della rete spesso hanno luogo anche al di fuori della rete stessa. C'era bisogno di farlo? Evidentemente si, perchè ti ricordo che il mio è un blog che si occupa di marketing e si rivolge a chi si interessa di questi temi. E' innegabile che il marketing abbia un profondo bisogno di essere ripensato. Quelli che sono concetti che per te sono normali, logici, ti assicuro che non lo sono per tutti.
Non scrivo a caso, credimi. So di usare in modo improprio la metafora del pensiero digitale, ma è una contrapposizione tra pensiero veloce e pensiero lento, se ne trovi una migliore ti sono grato.
Ho bisogno di usare toni forti se voglio accendere il dibattito. In questo momento non sto facendo divulgazione, ma solo un'operazione di sensibilizzazione. Se vieni a lezione dove insegno, ti accorgerai che i toni sono ben diversi, perchè sono diversi i miei obiettivi. Se mi esprimessi come vorresti tu, sarei sicuramente più preciso, ma non scuoterei gli ambiti a cui ho deciso di rivolgermi.

9/12/06 11:12  
Blogger Roberto Dadda said...

Maurizio sono assolutamente d'accordo con quanto esprimi.
Ero stato tratto in inganno dal tuo post, avevo inteso che tu considerassi interessanti e nuove le assolute banalità che gli autori del libro esprimono.
Sarà anche vero che c'é gente sprovveduta in giro, ma il concetto di multicanalità non esclusiva lo trovi nei libri di marketing che cinquant'anni fa parlavano del rapporto tra pubblicità sulla carta e sulla radio.

9/12/06 17:04  

Posta un commento

Links to this post:

Crea un link

<< Home

# html> # # # # ... # # # ... # # # # # # Disclaimer: questo blog è ad alto tasso di innovazione, potrebbe destabilizzare la vostra azienda/agenzia