giovedì, gennaio 26, 2006

La bufala del marketing interattivo oggi 

Ho criticato in passato, il sistema pubblicitario italiano, (sia dal lato della domanda sia da quello dell'offerta), cercando sempre di essere costruttivo e propositivo, perché ritengo di avere sviluppato qualche idea innovativa negli ultimi anni in cui sono tornato ad occuparmi di ricerca sulla comunicazione di marketing.

Oggi vorrei esprimere la mia opinione sullo stato dell'arte del marketing interattivo e credo di potermelo permettere visto che sono oltre dieci anni che me ne occupo professionalmente.

Sappiamo tutti molto bene che oggi l'attenzione è la vera risorsa scarsa e che questa ha un valore economico, per questo le diverse campagne di marketing interattivo remunerano i comportamenti degli utenti (attenzione, fornitura di dati, prova, acquisto...) con un incentivo come si è sempre fatto. Fin qui credo, non ci sia assolutamente niente di male.

La rete, poi, allarga le dimensioni del possibile: dalle promozioni, ai concorsi, dai giochi, al marketing virale e tanto di più. E' l'ambiente ideale per il marketing interattivo.

Per la maggioranza delle campagne interattive che ho avuto modo di osservare, noto una grande mancanza di empatia da parte di chi le organizza. Più che ad interessarsi all'interlocutore e a cercare di comprenderne esigenze, sentimenti e opinioni, si tende a propinargli quasi esclusivamente gratificazioni istantanee, reali, come premi, campioni di prodotto, o aspirazionali come la possibilità di conoscere un campione sportivo o avere l'accesso ad un provino televisivo.

E' evidente che la mia è una provocazione bella e buona, utilizzo volutamente la metafora della bufala, non intendendo il termine come sinonimo di fregatura, o sòla (se vi piace di più), ma come di uno scambio mercantile basato su una commodity, appunto la mozzarella di bufala (attenzione o azione dell'utente contro premio o incentivo), come se fossero tutti cani di Pavlov.

Prima di offendersi, vorrei che qualche operatore si ponesse queste questioni:

  1. come si farà ad organizzare una campagna di marketing interattivo con questi schemi, quando anche sulle televisioni digitali come su internet ci saranno 50, 100, 200 campagne e si potrà giocare, richiedere coupon e partecipare a concorsi di ogni tipo?
  2. come si farà a raggiungere quegli utenti (e vi assicuro che ci sono) che stanno diventando immuni all'incentivo del premio o quelli che ritengono che la loro attenzione o comunque i propri dati personali hanno un valore economico superiore all'incentivo offerto?
  3. chi lo ha detto che ad esempio le promozioni, che spesso hanno una valenza tattica di breve periodo non possano anche essere utilizzate strategicamente?
Sono sicuramente problematiche reali. Se avete letto fin qui, sono sicuro che qualcuno si aspetterà da parte mia una risposta; ci sarà, ma non ho dubbi che per molti sarà deludente.

La mia personale convinzione è che il marketing interattivo debba diventare più empatico. A che mi serve raccogliere punti mille miglia se poi quando li devo redimere, gli operatori delle compagnie aeree mi trattano come un parassita, quando quel momento dovrebbe invece essere il miglior modo di celebrare il cliente?

Il marketing interattivo come è progettato oggi, almeno nel nostro Paese, assomiglia molto al comportamento del marito che trascura la moglie e che dopo una litigata pensa di risolvere tutto regalandole un mazzo di rose rosse e portandola a cena fuori.

Mi dispiace, purtroppo non funziona così. Per questo le moglie ripetono sempre, la solita frase come se fosse un mantra: "mi hai regalato dei fiori, ma non lo hai fatto con il cuore."

Temo che abbiano ragione.

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