La pubblicità fungibile

Sto rileggendo il bel libro di Joe Cappo, dal titolo "the future of advertising", di cui avevo già fatto una recensione, l'anno scorso in un mio articolo. Sono diversi anni che seguo i suoi interventi sulla pubblicità, sempre lucidi e appassionati.

Ve ne ripropongo qui un passaggio per affrontare il tema della fungibilità delle campagne di advertising.

Joe Cappo, noto pubblicitario e opinionista di Advertising Age, invitato recentemente in qualità di relatore ad un convegno sul futuro della pubblicità così si è espresso: “credo che la pubblicità come la vediamo oggi sia in declino. L’industria dell’advertising sta diventando un provider di servizi pubblicitari nello stesso modo in cui un tipografo stampa le brochure. La pubblicità è diventata fungibile”. A titolo di esempio Cappo ha citato un esempio emblematico. “Qualche anno fa il responsabile creativo della BBDO in una conferenza ha mostrato uno spot della Coca Cola ed uno della Pepsi Cola. Poi rivolgendosi al pubblico ha chiesto se qualcuno si fosse accorto che le colonne sonore delle due pubblicità erano state invertite.”

Fungibilità per Joe Cappo vuol dire poter sostituire alcuni elementi di uno spot pubblicitario senza che questo abbia qualche effetto. Cappo ritiene che oggi la pubblicità utilizzi logiche vecchie, si fossilizza nel cercare di creare delle rappresentazioni attraverso slogan e giochi di parole invece che comunicare direttamente alle audience, oggi che la tecnologia lo consente. Anche su internet la maggioranza delle campagne di advertising sono fungibili.

Vi propongo anche io un esperimento. Prendete la classifica delle prime tre imprese bancarie, assicurative, automobilistiche ecc e provate a permutare i testi dei loro siti e a mostare ai vostri amici il risultato. Se non se ne accorge nessuno, vuol dire che questi progetti sono fungibili.