One more jump

Un altro progetto mashup di Robinsk - Robin Skouteris.

I nuovi talenti della rete

Le imprese innovative sanno già dove trovare i nuovi talenti in rete. I diversi Vj, mashupper, remixer che sto segnalando da diverso tempo come Mike Relm o Mark Vidler, vengono selezionati attentamente per creare video di grande impatto.

La rete diventa una palestra di sperimentazione per nuovi artisti, ma soprattutto una grande vetrina. Dal mashup musicale al business, il passo è breve.

Ci siamo capiti? ;-)

Aprire gli occhi

Koichiro Tsujikawa - "Eyes" from Passion Paris on Vimeo.

Abbiamo dimenticato come guardare le cose. Dobbiamo aprire gli occhi.

Anticipare il cambiamento

Gli artisti sono i migliori interpreti della realtà, persone in grado di anticipare il cambiamento, a condizione che l'arte trovi spazi liberi al di fuori delle solite dinamiche di mercato, che troppo spesso codizionano "l'agenda dell'arte".

Per questo vale la pena osservare con grande attenzione la "street art" e le nuove forme d'arte sul web.

La collaborazione è più importante della competenza

La collaborazione è più importate della competenza.

Apparentemente sembra una frase ad effetto, scritta per provocare, invece è quanto emerso nel corso della Digital Conference 2010, organizzata dalla rivista Advertising Age.

Non ha molto senso per i grandi gruppi dell'advertising, il processo di acquisizione di agenzie specializzate nei diversi ambiti dei media digitali, se i processi organizzativi non vengono ripensati e se attraverso un travaso di competenze non si eliminano i silos spingendo ad una più ampia collaborazione al fine di creare quella Open Agency, di cui si parla tanto.

Gayle Troberman, Digital Officer, TBWA, ha colto nel segno quando ha affermato:

"The single most important piece for success for agencies we work with is actually orchestration, account management is the most important function in our agencies, not creative."

Sono certo che in Italia, siamo distanti anni luce da queste posizioni, perchè il dibattito sulla comunicazione è ancora strettamente legato alla centralità della creatività. Negli Stati Uniti, il processo creativo è il punto di partenza, certamente non di arrivo.

Il valore sostenibile nell'era dell'agenzia aperta

I mercati sono oggi caratterizzati da una velocità sempre crescente di cambiamento degli assetti competitivi che impongono un ripensamento delle strategie di comunicazione.

Quando a) aumenta l'offerta informativa, b) diminuisce l'attenzione e c) diminuisce la fiducia, sono solo tre le strade percorribili per arrivare ai propri pubblici con uno o più messaggi che abbia/no la possibilità di superare le barriera dell'oblio:

1. aumentare l'impatto della comunicazione, ma questo comporta investimenti crescenti non sempre alla portata di tutte le imprese ed è una strada già molto battuta
   
2. aumentare il tasso di innovazione creativa, attraverso un processo di distruzione creativa della propria proposizione comunicativa al fine di generare attenzione costante
3. lavorare sulla creazione di valore sostenibile nel medio periodo attaverso un'analisi approfondita della proposta di valore per i differenti pubblici che va oltre il mero processo comunicativo.

Le agenzie tradizionali di comunicazione sono strutturate soprattutto per percorrere la prima strada, anche attraverso strategie molto complesse di comunicazione, che cercano di intercettare i "consumatori", utilizzando un numero sempre crescente di mezzi di comunicazione al fine di aumentare le opportunità di visibilità della "campagna di comunicazione".

Non sono invece attrezzate per percorrere la seconda e la terza strada.

Aumentare il tasso di innovazione creativa significa dotarsi di strumenti in grado di generare non più la grande idea da declinare su più media, ma centinaia di idee tutte coerenti in grado di risultare rilevanti nel tempo per i differenti pubblici e per i diversi contesti, perchè questo comporta l'abbandono delle logiche di integrazione verticale e di internalizzazione del processo creativo a favore di logiche open source ancora non molto familiari negli ambienti delle agenzie pubblicitarie.

Lavorare sulla creazione di valore sostenibile, significa dotarsi di nuovi strumenti di analisi in grado di riprogettare il design dell'esperienza di marca per i differenti pubblici che vada oltre la mera relazione comunicativa.

Il problema per le agenzie di comunicazione non sta solo nel riconoscere che il mestiere della comunicazione è profondamente cambiato e che richiede oggi competenze nuove, ma soprattutto nel prendere atto che stiamo assistendo ad un allargamento di competenze necessarie che non potranno essere presidiate all'interno delle agenzie per ragioni di costo.

Da tempo negli Stati Uniti si parla delle "agenzie aperte" in grado di creare sistemi flessibili di copertura delle competenze per i diversi progetti secondo necessità, ma l'ostacolo più grande per arrivare a questo tipo di struttura organizzativa è il superamento della paura di perdita del controllo sul cliente dell'agenzia.

Le agenzie aperte superano la logica dell'outcome per creare con i propri clienti un processo di trasferimento continuo di conoscenza, mettendo a fattore comune il continuo processo di ricerca e sviluppo di nuove soluzioni creative. Questo modello può funzionare unicamente se le agenzie che lo adottano hanno come interlocutori clienti intelligenti in grado di riconoscere e di remunerare il valore trasferito.

Le agenzie di comunicazione possono giustamente obiettare che gli assetti attuali di mercato non consentono loro spazi di manovra per operare un simile cambiamento, ma dovranno prima o poi fare i conti con nuove forme di concorrenza:

1. nuovi operatori in grado di attivare un grande numero di soluzioni in modalità crowdsourcing
2. reti di imprese flessibili di professionisti che utilizzano strumenti di rete per creare nuove proposte e soluzioni per le imprese
3. nuove agenzie che porteranno sul mercato nuovo valore esattamente come è già successo nei primi anni 2000 con l'avvento delle Web Agencies
4. nuove forme di internalizzazione dei processi di comunicazione all'interno delle imprese più evolute oggi clienti delle agenzie di comunicazione
   

In tutti i casi, le agenzie di comunicazione saranno quanto prima assediate e dovranno ben presto affrontare il tema del superamento della logica dell'integrazione verticale a monte e a valle non sempre sostenibile da un punto di vista economico.