I vantaggi della focalizzazione distribuita

Da tempo sono un fervido sostenitore della fine dell'era del manicheismo culturale e delle contrapposizioni (destra-sinistra, generalista-specialista, creativo-metodologo).

Stiamo vivendo in un'era caratterizzata da una crescente complessità, per questo i modelli lineari del pensiero sono entrati fortemente in crisi.

I mercati sono profondamente cambiati in pochissimi anni e richiedono una forte specializzazione al fine di creare proposte di valore fortemente focalizzate, ma al contempo una visione ampia e a 360 gradi in grado di rilevare i principali segnali deboli, che possano consentire di anticipare leggeremente (non troppo) le tendenze in atto, per poter definire il migliore time to market per una nuova proposta di valore.

Come si può coniugare specializzazione e visione olistica, quale trade off tra generale e particolare? Questo è il grande tema per le aziende che vogliono competere oggi nei mercati globali.

La risposta che io propongo è ciò che ho definito la "focalizzazione distribuita", si tratta di creare un ambiente fertile per favorire lo sviluppo di robuste competenze in aree precise e ben circoscritte, ma anche di creare un processo di condivisione di queste competenze, con lo scopo di permettere la diffusione di nuove competenze attraverso processi di ibridazione attraverso la collaborazione .

Se questo concetto (non nuovo) può essere condivisibile sul piano teorico, poiché nessuna entità (impresa, organizzazione, ente) è in grado oggi di lavorare in modo indipendente ed autonomo, ma deve trovare forme di collaborazione, trova invece forti resistenti nella sua applicazione. La collaborazione implica una perdita di controllo e questo per molte persone è inaccettabile.

Ho avuto modo recentemente di partecipare come docente al TTG Lab alla fiera del Turismo di Rimini, dove ho presentato sei workshop in due giorni, su temi legati al turismo, ma anche diversi fra loro. Nel contempo ho preparato altri due workshop per altri settori merceologici. Non sarebbe mai stato possibile se non utilizzando un approccio a network sulla ricerca e sviluppo su nuovi temi del marketing strategico con altre persone dal background completamente differente dal mio.

La società di consulenza di cui sono partner, è organizzata a network. Stiamo creando innovazione mettendo insieme metodologie del Knowledge Management con processi del pensiero creativo per lo sviluppo di nuove idee, stiamo lavorando su nuovi modelli della promozione digitale mettendo insieme le comunità di videomaker con esperti di tecnologie dell'informazione, per citare alcuni progetti su cui stiamo lavorando, ma stiamo soprattutto creando reti di imprese.

Si stanno definendo nuovi mercati dalle potenzialità straordinarie, che richiedono nuove competenze distintive e differenzianti. Occorre però fuggire dal rischio di un eccesso di specializzazione, perchè fa perdere la visione di insieme. (Se sei un martello l'unica cosa che vedi sono chiodi).

Ci sono oggi ampie possibilità per far sviluppare nuovi mercati nell'ambito della comunicazione, del marketing, ma come è stato fatto notare allo IAB FORUM 2008, mancano i presupposti per la creazione di una nuova filiera e quindi di una nuova catena del valore.

La realtà dei fatti dimostrerà a brevissimo, se la logica dell'integrazione verticale o della mera esternalizzazione sarà ancora vincente oppure no. Io non ne sono per niente convinto.