Progettare contenuti per i Social Media (prima parte)

Le imprese che decidono di produrre, aggregare e distribuire contenuti per i Social Media definiscono un piano di contenuti (Content Plan) in funzione dei loro obiettivi strategici, considerando:

• le caratteristiche dei pubblici a cui sono rivolti i contenuti ( gli Enterprise Generated Content)
  
• le piattaforme da utilizzare
  
• i processi esperienziali di fruizione attiva dei contenuti
• le dinamiche relazionali
  

I contenuti possono essere l'elemento centrale nel processo di creazione di valore oppure l'elemento abilitante, per alimentare conversazioni al fine di costruire un clima di fiducia, tra un'azienda o una marca e i propri pubblici.

Se l'attenzione ottenibile a livello potenziale è funzione della rilevanza che i contenuti proposti hanno per i diversi interlocutori, affinchè ci sia la possibilità di trasformare l'attenzione in ingaggio occorre che l'azienda o il brand siano considerati autorevoli.

Come abbiamo già avuto modo di vedere, cercare di definire il concetto di autorevolezza, è importante, ma questo non ci fornisce gli strumenti concettuali utili per orientare concretamente la progettazione dei contenuti, per questo risulta molto più utile domandarci quali linee guida adottare per una linea editoriale per gli EGC.

I contenuti non devono essere autoreferenziali, devono essere interessanti, utili, divertenti, sono affermazioni certamente condivisibili, ma occorre entrare nel dettaglio, analizzando la progettazione dei "palinsesti" sia da un punto di vista dell'attenzione, sia da un punto di vista del potenziale ingaggio.

I due macrofattori dell'ingaggio sono:

• il trust
  
• le motivazioni all'ingaggio (incentivi all'interazione)

Per quanto concerne il trust, risulta molto utile la schematizzazione di Stephen M.R Covey, che indica due macrocomponenti:

• Il carattere che viene mostrato comunicando chiaramente i valori che vengono perseguiti dall'azienda o dal brand
  
• La competenza che viene mostrata trasformando i valori in valori agiti

Gli elementi del carattere sono l'integrità e le motivazioni che spingono un'azienda o un brand ad agire.

L'integrità è il risultato di un'esperienza positiva, che deriva dal confronto tra quanto promesso da un'azienda o da un brand e quanto effettivamente mantenuto.

• fissare dei commitment e rispettarli
• essere aperti e disponibili all'ascolto e al dialogo
• prendersi le proprie responsabilità
• riparare gli errori
• essere coerenti con i propri valori

La dichiarazione delle motivazioni è il processo volto a creare trasparenza.

• dichiarare i propri obiettivi
• rivelare l'esistenza di conflitti di interesse
• non avere obiettivi nascosti
• avere un riscontro tra dichiarazioni e comportamenti
• genuinità dell'orientamento al servizio e al cliente

Un'azienda o un brand crea valore quando produce risultati concreti nel processo di soddisfazione di un bisogno o di un desiderio, pertanto uno degli scopi della distribuzione dei contenuti sui Social Media è la comunicazione della sua competenza alla risoluzione di tali bisogni.

Secondo Stephen M.R Covey, ci sono diversi modi di dimostrare competenza:

• mostrando i talenti che ci sono in azienda
• mostrando gli strumenti e le metodologie per la risoluzione di problemi
• evidenziando gli skill
• facendo risaltare lo stile relazionale nell'approccio ai problemi

Non è sufficiente mostrare competenza, è indispensabile anche saper comunicare i risultati, valorizzando:

• le referenze
• i giudizi dei clienti soddisfatti
• lo sviluppo di metriche in grado di esprimere il "successo"

Sulle motivazioni all'ingaggio e storytelling, mi soffermerò in un prossimo post, perchè è giustamente considerato l'elemento centrale nella progettazione di contenuti per i Social Media.

E' importante infine analizzare la relazione, tra il processo narrativo e quello di ascolto attraverso le conversazioni e la relazione tra i processi di comunicazione e quelli di business, ma anche a queste tematiche dedicherò delle riflessioni specifiche.