lunedì, maggio 18, 2009

L'evoluzione del brand coinvolgente. 


I creativi pubblicitari sono abituati a cimentarsi con la sfida dell'attenzione. Ottenere attenzione è un imperativo categorico per chi si occupa di comunicazione, perchè è oggi più che mai, la vera risorsa scarsa.

Per molto tempo ci si è concentrati sull'arte di ottenere attenzione, lavorando sulla progettazione creativa del contenuto e della forma del "messaggio" in modo da renderlo attrattivo, interessante, informativo, utile, divertente per i destinatari a cui è rivolto.

Come mai se uno stesso identico messaggio viene rivolto allo stesso identico pubblico da parte di due differenti aziende/marche l'effetto può essere completamente diverso?

Il messaggio non vive una sua vita indipendente, isolata dalle caratteristiche delle parti coinvolte nel processo di comunicazione. Ci sono alcune persone, alcune marche, alcune aziende che hanno una maggiore capacità rispetto ad altre di generare attenzione e coinvolgimento.

Brian Phipps così descrive l'engagement:

Brand engagement is the interactive process of moving the customer forward, to a stronger sense of self, and to a higher plane of being and doing

La capacità di creare attenzione e coinvolgimento è quindi il prodotto delle caratteristiche della marca, del messaggio e del processo di comunicazione, in cui non ci sono più attori passivi e in cui ha luogo uno scambio di conoscenza e di valore che produce "energia vitale".

Due marche sono fungibili se ad esempio i loro messaggi sono intercambiabili senza che questo provochi alcun effetto.

La pubblicità oggi non è più l'elemento centrale, ma diviene uno dei diversi elementi per la costruzione dell'ecosistema della comunicazione di impresa.

L'acquisto di spazi di visibilità attraverso la pubblicità non genera più attenzione in un processo scalabile. Esiste un livello di disponibilità a prestare attenzione che non è negoziabile, ma dipende dalla capacità di una marca o di un'azienda di sapersela meritare.

Possiamo lavorare sulla rilevanza del messaggio, sulla sua creatività, sulla capacità di formulare una proposta di valore distintiva e differenziale, ma non possiamo prescindere dal vissuto esperienziale dei pubblici di una marca e da quelli dei loro influenzatori.

Dalle variabili del marketing mix, siamo passati al concetto di touchpoint, che si è presto trasformato in extended touchpoint che possiamo così definire:

Ogni spazio, o momento di contatto (interfaccia) con un brand o con un'azienda oppure con un "nodo" in grado di influenzare i diversi pubblici di una marca o azienda.

Ma anche il concetto di extended touchpoint, ben presto risulterà limitativo.

L'organizzazione delle aziende e delle agenzie di comunicazione in compartimenti (stagni) non favorisce la costruzione di un'ecosistema della comunicazione inteso come "l'insieme dei sistemi di interazione tra un organismo vivente (la marca) ed i propri ambienti.

Stiamo vivendo un periodo di grandissimi cambiamenti che ci costringeranno a rivedere il nostro modo di intendere la marca, il suo ruolo e l'impatto che avrà sul modo in cui le persone, pensano, si comportano e acquistano.

Fonte dell'immagine: AHT Group

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