mercoledì, settembre 03, 2008

L'altro lato di Marketing Usabile 


Fino ad ora ho utilizzato questo blog per dare forma ai miei pensieri riflettendo a ruota libera sul marketing che cambia, grazie allo stimolo di tante persone che hanno deciso di condividere le loro idee in rete, da cui attingo ogni giorno.

In questo periodo estivo, oramai giunto alla fine, ho letto molto e cercato di mettere in ordine alcuni concetti che vagavano per la mia mente, tanto da aver rivoluzionato una buona parte dei contenuti didattici dei miei corsi autunnali.

Ho riempito due quaderni di appunti, il primo con le cose che mi hanno colpito e che ho imparato ed il secondo con nuove domande che attendono risposte (io non le ho).

Sarebbe interessante se tutte le persone che mi seguono e che curano un blog, che tratta temi attinenti al marketing e alla comunicazione digitale facessero due cose:
  1. provare a dare una risposta ad una domanda che cercherò di formulare in questo post
  2. formulare una domande a cui altre persone potrebbero dare una risposta
Ho in mente una sorta di meme al contrario (l'antimeme), non un'idea che cerca di diffondersi, ma una domanda che cerca una risposta. (Si lo so, è un'altra delle mie diavolerie).

Ho pensato ad una sola domanda, voi che leggete, potete esporre le vostre idee, qui nei commenti oppure invitare le persone a rispondere sul vostro blog al vostro quesito, che dovrà ovviamente riguardare temi attinenti al marketing, alla comunicazione digitale, ai social media.

Pensate se solo il 10% delle domande trovassero una risposta soddisfacente. Al diavolo le statistiche, la visibilità, qui si parla di condivisione della conoscenza. Male che vada potrebbe essere il pretesto per mettere in contatto persone che non si conoscono ancora e che condividono gli stessi interessi professionali e culturali.

Le uniche due regole sono le seguenti:
  1. le domande devono essere formulate in modo da consentire risposte molto sintetiche
  2. i contenuti delle risposte sono di pubblico dominio, chiunque li può riutilizzare a condizione di citare l'autore della risposta (quello che è giusto è giusto).
Bando alle ciance, ecco la mia domanda:
  • se consideriamo l'influenza come la capacità di indurre gli altri ad agire di propria volontà (evitando pressioni o coercizioni di qualunque genere), o di riuscire produrre effetti negli altri attraverso mezzi indiretti o intangibili o ancora di avere un impatto sul pensiero degli altri in grado di modificare alcune percezioni, ma anche di essere percepiti come persone o organizzazioni degne di fiducia e quindi essere ammirati, ascoltati e considerati come un esempio da seguire, quali sono le metriche che possiamo utilizzare per determinare il livello di influenza che una persona o un'organizzazione ha sui Social Media?
E' una domanda impegnativa, altrimenti mica montavo tutto questo per niente.

A voi la palla.

L'immagine è di Wishful Thinking.

21 Comments:

Blogger WAI2WAI - Luigi Bertuzzi said...

Mi manca un chiarimento:
avere influenza significa indurre altre persone ad essere autonome nelle loro scelte?
Oppure significa indurle a seguire un orientamento di comodo per chi è, o vuole essere, influente?
Ho cercato di chiarirmi il dubbio in questa influenza sociale secondo Wikipedia (ora solo in inglese) .. ma non me lo sono ancora charito .. anzi .. ho l'impressione che a dire quali sono le metriche per il livello d'influenza .. (pesonalmente) non ci arriverò mai.

4/9/08 07:58  
Anonymous Daniele said...

Ottima idea, complimenti!
In primo luogo, secondo me, conta la reputazione che un utente ha acquisito nei social media che frequenta. E la reputazione si costruisce con la partecipazione attiva. Si tratta quindi di spendere del tempo per partecipare e partecipare significa commentare, votare, creare delle cosiddette "relationship" fra i membri dei social. In questo modo, gradualmente, si viene conosciuti, apprezzati, ritenuti esperti, non necessariamente guru. Spero di non essere andato OT.

4/9/08 08:10  
Blogger Podmork said...

Per misurare l'Influenza ci vuole il Termometro. E' ovvio.
A parte gli scherzi, la domanda è tosta, da creativo e non da matematico propongo come unità di misura la Candela.
SocialCandle o SociaLumen.
Bon, la mia parte di copy l'ho fatta. Adesso ci vuole un matematico per trovare la formula.

4/9/08 09:15  
Blogger Maurizio Goetz said...

Luigi, ho cercato di essere sintetico con il rischio di banalizzare. So che la premessa è assolutamente opinabile, l'obiettivo è quello di capire quali possano essere metriche di riferimento per misurare l'influenza di un'organizzazione o di un'impresa in relazione ai sui obiettivi. E' sicuramente una sfida. Devo forse riformulare meglio il quesito? Se si come?

4/9/08 10:34  
Blogger Maurizio Goetz said...

Grazie Daniele per il tuo contributo. Mi rimane la domanda, posso avere una metrica in grado di misurare l'influenza, vista come un elemento della reputazione?

4/9/08 10:43  
Blogger Maurizio Goetz said...

Podmork il tuo contributo creativo è sicuramente importante. Si tratta proprio di trovare un modo per misurare la "temperatura", mi basterebbe poter distinguere tra freddo, tiepido e caldo.

4/9/08 10:46  
Blogger WAI2WAI - Luigi Bertuzzi said...

Maurizio

anche mia moglie, come Podmork, ha detto subito che .. se l'obiettivo è (citandoti)
.. capire quali possano essere le metriche di riferimento per misurare l'influenza di un'organizzazione o di un'impresa in relazione ai sui obiettivi ..
allora ci vuole il termometro ...
E io, quando mi sbattono in faccia una realtà "insufficiente" .. mi metto a volare con la fantasia.

Sotto quale ascella lo mettiamo 'sto termometro (posso provare a chiamarlo relaziometro .. tanto per intendersi?)

Dovrebbe essere messo sotto un'ascella "virtuale", quindi bisogna associarlo all'idea di una interfaccia, tra chi effettua la misura e la dimensione da misurare.

Potrei andare avanti ma ho paura d'impappinarmi: per me l'idea di "ascella virtuale" si accompagna a tutto un mondo di esperienze, il cui senso non sono mai riuscito a condividere con nessuno.

Quindi procederei a piccoli passi. Aspetto di sapere se l'idea stuzzica qualche altra immaginazione o, almeno, qualche altra domanda.

Ok?

4/9/08 13:15  
Blogger Maurizio Goetz said...

Luigi, io credo che conti il termometro ed il corpo da misurare. Poi se si tratta di ascella, o altre parti non è poi così rilevante. Qualcuno il termometro lo mette anche in bocca. La vera domanda è che cosa è la febbre e come si misura, che cosa è l'ipertermia e come si misura o no?

4/9/08 13:36  
Blogger giuliana said...

Maurizio, senza pensare di poter rispondere, provo solo a entrare nella discussione, che mi appassiona assai. Ah, è piuttosto lungo, però, spero tu non me ne voglia :)

"…capire quali possano essere metriche di riferimento per misurare l'influenza di un'organizzazione o di un'impresa in relazione ai suoi obiettivi": ogni misurazione si basa su elementi quantitativi, mentre qui, se tengo traccia di quello che dici nel post e di quanto si dice nei commenti, gli elementi devono essere qualitativi. In altre parole, esempi di unità di misura oggettive sono il ROI, il page rank, ma anche i GRP, e così via (messi giù sparsi perché tanto è solo per capire il senso); e però si tratta di unità di misura convenzionali quantitative: dei numeri.

L’influenza è altra cosa: come fai a misurare l’efficacia di una campagna di PR o di una qualunque azione di lobbing? Dai soldi che muovono, sostanzialmente; e allora una possibile metrica può essere il ROI. Ma sappiamo che il ROI non spiega tutto (anche perché tu non fai riferimento a una specifica situazione di mercato che presuppone un certo volume di transazioni economiche; suppongo che le metriche cui ti riferisci debbano poter essere utili anche su tematiche squisitamente no profit, come la salvaguardia del pianeta o la donazione degli organi), e siamo al punto di partenza.

Sono d’accordo con Daniele quando parla del tempo che costruisce la reputazione, e con Podmork che si inventa il SocialLumen (mi piace di più di SocialCandle ;)), ma non mi metterei a cercare nessuna ascella, perché non credo che ci sia. Né mi metterei a inventarmi un algoritmo, ché alla fine il massimo che potrò ottenere sarà un indicatore assai discutibile sul piano del metodo oltre che dell’efficacia, per inseguire una vuota efficienza – vedi il GRP (e qui si potrebbe aprire un altro capitolo…).

Allora come fare? Scandagliare la rete alla ricerca dei segnali forti e deboli, osservarli in chiave qualitativa e darne delle valutazioni: caldo, tiepido, freddo. Ma non è una scienza esatta, e non è un numero: solo sensibilità analitica ed esperienza. Io lo faccio piuttosto spesso, per i miei clienti, e per il momento nessuno si è lamentato.
Scusa per la lunghezza, passo a pensare la mia domanda :)

4/9/08 15:14  
Blogger Maurizio Goetz said...

Giuliana, grazie per i tuoi ragionamenti che naturalmente condivido. Sono d'accordo sulla difficoltà di trovare delle metriche, ma è questa la sfida, definire una sorta di cruscotto con indicatori su cui lavorare. Le domande difficili e molto specifiche ti costringono a ragionare e non ti permettono di svicolare. Questa conversazione è molto stimolante perchè ogni suggerimento ci permette di inserire un mattoncino.

4/9/08 15:23  
Blogger giuliana said...

Sono recidiva. Io parto da una prima valutazione quantitativa: quanto si parla di quest’azienda? Quanto essa è attiva in rete? Questo primo blocco di informazioni mi serve per dare poi una forma agli indicatori semantici, quelli veramente significativi, che sono diversi volta per volta, tagliati su misura sugli obiettivi del cliente, che vanno dal semplice “come se ne parla?” (= bene, male, così così), alla capacità di stimolare una conversazione, all’intensità della stessa, e così via. Il cruscotto di cui parli è perciò una (o più) mappa semantica, sulla quale è possibile anche verificare le evoluzioni del “sentiment” così misurato.

Ecco, ancora non ho pensato alla mia domanda…

4/9/08 15:52  
Anonymous Daniele said...

Giuliana ha inserito un altro elemento da valutare: la qualità.

Quindi: non solo quantità (presenza) ma anche qualità. Però rischi di andare sul personale, perché quello che per te può essere qualitativo, per un altro può non esserlo.

Ma torniamo alla domanda. Una metrica per misurare il livello di influenza che una persona o un'organizzazione ha sui Social Media. Ragioniamo su questo: social media. Quindi utilizzo di determinate tecnologie e condivisione di informazioni, quindi anche network.

Torniamo così alla presenza e alla qualità, torniamo così alla quantità di informazioni immesse in rete e alla loro qualità.

Come misuri tutto ciò? Con le conversioni che ottieni? Coi risultati?

4/9/08 18:39  
Blogger Maurizio Goetz said...

Facciamo un po' d'ordine. Le metriche vengono sempre stabilite in funzione di determinati obiettivi, giusto? Non possono essere determinate in valore assoluto.
Quali sono gli effetti dell'influenza per un'impresa?
Mi vengono in mente una serie di possibili parametri
1) aumento della notorietà per effetto del passaparola (quantitativo)
2) se l'influenza è positiva, la maggior parte delle conversazioni e il sentiment generale è positivo
3) possibile aumento delle richieste di interazione
4) possibile aumento delle conversioni.

Questo per fare un esempio.

Il secondo problema è "quale ascella utilizzare"? misuriamo gli effetti dell'influenza dal lato impresa, dal lato utente o in entrambi i modi?

4/9/08 18:58  
Blogger WAI2WAI - Luigi Bertuzzi said...

Non avrei osato intervenire di nuovo, se Maurizio non avesse citato "l'ascella".

L'ascella (come la bocca o l'altra zona corporea adatta alla misurazione in questione) è dal lato utente; ovvio (per me). Dal lato impresa deve esserci naturalmente qualcosa di complementare. E in mezzo? Ci vorrà pure qualcosa che permette di gestire una relazione "uno a molti"??

Non mi lancio in un'analisi retrospettiva del perché lo dico. Il mio modo di esprimermi sarebbe troppo dissonante rispetto al modo di parlare dell'argomento degli altri interlocutori.

Aspetto la prossima occasione .. se ci sarà.

4/9/08 21:28  
Blogger Podmork said...

Interessante il dibattito. Voglio provare a girare la frittata rispolverando Keynes: "Massimo risultato con il minimo sforzo"
E' quello che ci si aspetta dal social network, investo meno, fatturo di più. Da un rapporto tra questi due parametri forse si può tirar fuori qualcosa. Ma forse bisognerebbe prendere in considerazione una azienda che non fa minimanete adv convenzionale e poi aggiungersi un po' di parametri temporali e cicli economici e via dicendo...
Mmm francamente mi piace di più l'approccio intuitivo.

5/9/08 00:26  
Blogger f66 said...

Curiosa coincidenza: mai come in questi ultimi tempi, come azienda, vorremo misurare "l'influenza del mercato" su di noi!

Misurare l'influenza è una misura di quantità, ed allora non sarebbe sufficiente, in stile Google, misurare il numero di volte che quella persona è citata all'interno del SN?

5/9/08 04:57  
Blogger giuliana said...

f66, "misurare il numero di volte che quella persona è citata all'interno del SN" non è sufficiente, perchè il numero di citazioni è un dato che attiene alla notorietà, non alla reputazione. prova a immaginare quante volte è stato citato bin laden dopo l'11 settembre...
per questo credo che il dato che stiamo cercando non possa che essere qualitativo, in grado cioè di descrivere la natura positiva, negativa o neutra (daniele, per qualità intendo questo, non "buono") delle conversazioni.

5/9/08 10:15  
Blogger f66 said...

Giuliana,
ho dato per scontato che si trattasse di una misura quantitativa, però permettimi di porre questa domanda.

Google indicizza una pagina in base al numero di pagine che la citano, che la indirizzano.
E le pagine, hanno a loro volta valore in base al numero di altre pagine che le indirizzano.

Se è vero questo, se utilizziamo questo oramai come indice per le ns ricerche quotidiane, non possiamo partire da qui per trovare una risposta alla "nostra" domanda?

Non facciamo così nella vita reale quando conosciamo una nuova persona? Quando vogliamo un parere su un collega?

F66 = Francesco.

5/9/08 16:32  
Blogger Claudia said...

Per affinità:
L'osservatorio di Pavia si occupa di monitorare le varie emittenti per verificare, tra le altre cose, il rispetto della par condicio. Questo monitoraggio parte dalla considerazione che la presenza sul media (televisivo) è in grado di influire sulle decisioni degli elettori.
le variabili che considerano sono
- tempo di esposizione (quanto tempo, quante volte)
- elemento qualitativo (quando se ne parla lo si fa male o bene)
sembra banale ma considerare quante volte viene nominata una società e un'impresa e associare ad ognuna di queste "volte" una valutazione positiva/negativa potrebbe essere un inizio. ovviamente se parto dal presupposto che voglio misurare quanto influenza persona o società su di un SN devo misurare il SN ma se volessi sapere quanto ci guadagna una persona dal SN allora dovrei capire cosa ha imparato questa interagendo con il SN (nozioni sul potenziale consumatore, processi di consumo, motivazioni all'acquisto, contatti qualificati, collaborazioni, idee per nuovi business...)
In linea di principio (e senza indicatori) concordo con daniele, prospettiva DARE-AVERE un soggetto riceve attenzione se riesce a fornire qualcosa (contenuti, servizi, intrattenimento) di valido

5/9/08 16:36  
Blogger Baldo said...

Se l'effetto da misurare è limitato ai social media, è lì che bisogna cercare. Io conterei il numero di reazioni (conversazioni, o altro...?) stimolate, poi farei una media nel tempo: fare il botto può capitare a tutti, ma continuare a far parlare dei propri argomenti è già più difficile.
Lascerei a parte la qualità delle reazioni generate: qua si parla di influenzare più persone possibile, non solo dei premi nobel...

PS: alla faccia della domanda a cui rispondere brevemente :)

6/9/08 19:46  
Blogger Claudia said...

è difficile considerare influente un'entità di cui si ha scarsa considerazione e viene costantemente demolita. Inoltre se influenzare vuol dire anche far cambiare idea o stimolare all'azione (anche azione di acquisto) dubito che come effetto lo si possa ottenere da un'azienda con una cattiva reputazione.

7/9/08 08:04  

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