SI fa presto a dire customer experience

Ultimamente sto lavorando a diversi progetti che riguardano direttamente o indirettamente la customer experience sui mezzi digitali.

E' un tema complesso, che afferisce all'esperienza di fruizione di un servizio o di un contenuto.

Usabilità di un servizio, accessibilità, architettura delle informazioni al cliente, sono tra loro strettamente collegati. Ognuno di noi lo può comprendere perfettamente attraverso la propria esperienza come utente.

Sicuramente un esempio può meglio chiarire il mio pensiero

Sappiamo tutti che la competizione sul mercato del turismo on line è sia sui prezzi sia sul servizio.
I maggiori infomediari, come Expedia, Venere, Opodo, in molti casi si trovano ad avere gli stessi prezzi per un volo aereo o per un albergo, quando questo succede, è la fiducia sul brand (trust) che fa la differenza.

Il trust è un tema complesso che ha molte determinanti, una di queste, riguarda proprio l'esperienza complessiva di fruizione di un servizio o di un'informazione. Sono in grado gli intermediari on line di proporsi come alternativa affidabile all'agenzia viaggi, quando il prodotto turistico non è semplice come un volo nazionale?

Succede che mia moglie ha la necessità di partire per il Sudafrica e decide dopo un'attenta analisi delle alternative decide di scegliere Expedia per l'acquisto del volo.

L'interfaccia del servizio, le richiede di specificare il numero dei viaggiatori adulti e quello dei bambini. Dopo aver indicato l'eta delle nostre due figlie, (3 e 5 anni) mia moglie procede all'acquisto del biglietto per poi scoprire a posteriori che i posti assegnati non sono vicini, ma sono in due file diverse.

Decido, di chiamare personalmente il call center, per chiedere spiegazioni (a 60 centesimi al minuto), anche perchè questo (turismo on line) è proprio un tema di mia competenza. Pongo le seguenti domande:

• Perchè avete richiesto l'eta dei passeggeri, se poi non utilizzate questa informazione. Dovreste sapere che una bambina di tre anni non può sedersi da sola e affrontare un viaggio di oltre 16 ore?
• Se non avete la disponibilità di posti vicini, perchè non lo avete segnalato?
• Perchè non è stato detto preventivamente che per la tratta Milano-Francoforte il posto non può essere assegnato?

Le informazioni a supporto del processo di acquisto devono essere erogate in modo contestuale e non in sezioni del sito separato. Ogni utente deve potere disporre di tutte le informazioni rilevanti per essere in grado di fare una scelta consapevole.

E' evidente che c'è un ovvio problema di ingenerizzazione dell'esperienza del viaggiatore che comprende tre elementi:

• l'usabilità del servizio di prenotazione (interfaccia)
  
• la qualità delle informazioni erogate al cliente
• la qualità del servizio al cliente attraverso i diversi touch point (esempio call center)
  

Expedia è un'impresa leader, eppure sembra avere completamente trascurato gli elementi esperienziali dell'interazione on line

• chi sono i suoi diversi clienti, come si segmentano?
• quali sono le diverse esigenze dei diversi segmenti di utenza?
• quali sono gli elementi comuni minimi per un servizio accettabile?

L'esperienza globale di mia moglie non è soddisfacente. Ha acquistato un volo ad un prezzo accettabile, l'operatore del call center si è dimostrato gentile e disponibile eppure non è riuscito a risolvere il problema, nato da una cattiva progettazione del servizio. Come mai il sito di Expedia offre la possibilità di verificare la disponibilità dei posti e poi questo servizio non funziona?

Qual'è la preoccupazione di mia moglie?

• come posso affrontare un viaggio notturno con due bambine, aggravato dal fatto che i posti sono su file diverse?

Come mai nei viaggi precedenti, prenotati attraverso un'agenzia viaggi, non ci sono stati problemi?

In questo caso si tratta specificamente di un problema di cattiva gestione dell'informazione nel suo processo:

• verifica della disponibilità dei posti
• verifica della possibilità di una preassegnazione degli stessi (tramite l'agenzia è possibile, con Expedia invece ciò non è possibile sulle tratte Milano-Francoforte e Johanesburg-Capetown (linee interne)
• comunicazione di tutte le informazioni rilevanti (il sistema dovrebbe automaticamente rilevare che se il passeggero ha 3 anni di età, gli si dovrebbe automaticamente assegnare un posto vicino all'adulto che lo accompagna, se ciò non è possibile è indispensabile segnalare l'informazione, prima della prenotazione e non dopo.
  

Il processo informativo corretto sarebbe dovuto essere il seguente:

• ti abbiamo trovato una tariffa conveniente, il volo è così composto......
• sulle tratte nazionali non è possibile il pre-assegnamento del posto
• sui voli internazionali abbiamo all'andata e al ritorno i posti in due file diverse
• vuoi procedere lo stesso con l'acquisto?
  

Attraverso un riepilogo preciso e dettagliato di tutte le informazioni, il cliente è messo nelle condizioni di decidere consapevolmente.

• vuoi un volo molto conveniente, ma a standard diversi dalle tue esigenze (vuoi risparmiare)?
• vuoi un volo (se disponibile) in date diverse o a costi diversi da quelli che ti sono stati proposti?

Se mia moglie non avesse controllato, avrebbe sicuramente avuto una brutta sorpresa.

Mi domando poi come mai Expedia ha un call center gratuito negli Stati Uniti ed un numero a pagamento in Italia?

Sono dell'idea che ancora molto deve essere fatto per migliorare l'esperienza dei clienti, perchè i servizi e i contenuti sono ancora concepiti in ottica di prodotto e non avendo il cliente al centro, come dovrebbe essere.

La verità è che se le agenzie di viaggio imparassero a ripensare il loro sistema di offerta, non dovrebbero temere di essere disintermediate dagli operatori on line.

C'è ampio spazio per i concorrenti di Expedia di lavorare sull'esperienza del cliente.

Mia moglie ha sempre considerato Expedia come riferimento per i viaggi on line, oggi non è più così sicura di questo.

It's about experience.