martedì, novembre 06, 2007

Siamo consulenti o tassisti? 


Per carità, la categoria dei tassisti non si offenda, sono professionisti che fanno un lavoro faticoso e che si fanno pagare per le loro prestazioni. Ti devono portare da un posto all'altro, possibilmente nel minore tempo possibile.

Un tassista non è un consulente. Una volta che ti ha portato dove gli hai indicato, ha esaurito il suo lavoro.

Le agenzie di comunicazione ed i centri media non sono tassisti, si dichiarano consulenti delle aziende, ma vengono remunerate come i tassisti, per il lavoro svolto.

Ora che si discute dell'abrogazione dei diritti di negoziazione, per i centri media, il modello di remunerazione è diventato di nuovo un argomento molto caldo.

Negli Stati Uniti, sono le agenzie di comunicazione più innovative a volere essere misurate sui risultati.

In questo brillante articolo Avi Dan, riassume molto bene i termini del problema.

Pagare per il lavoro o per i risultati?

"...Take compensation: Instead of compensating agencies fairly, based on their contribution to wealth creation for their clients, clients adopted labor as the metric for evaluating the contribution intellectual property has on wealth creation. Yet most intellectual-property wealth creators, whether they are J.K. Rowling, Steven Spielberg, Damien Hirst or Georgio Armani, don't fill time sheets and don't get compensated based on how many hours they toil, but on the basis of the value that their artistry creates.

Why should agencies be different? Why shouldn't clients recognize that intellectual property is part of asset value and compensate agencies accordingly?

Il tema è davvero interessante, ma pone il problema di trovare delle metriche in grado di misurare l'apporto di un'agenzia creativa o di un centro media alla "crescita del brand" (awareness, vendite, propensioni....?)

Un articolo di Jonah Bloom, come sempre provocatorio e pungente, rilancia il dibattito spingendo le agenzie, ma soprattutto i centri media a cambiare i paradigmi.

Non si tratta più di raggiungere i consumatori, ma di trovare nuovi modi per connettersi ad essi creando valore.
Occorre sperimentare nuove strade.

I marketing manager vogliono nuove proposte e non l'ennesima pianificazione media. I centri media sono invece in molti casi un ostacolo sia per i marketer sia per i proprietari dei mezzi che vorrebbero differenziare la loro offerta

"Media agencies, in particular, have been an impediment to the creative sales folk (di una concessionaria di pubblicita ndt). Their medium-by-medium departmental buying structures have made it difficult to get a green light for a cross-media project. More-junior agency planners and buyers have tended to be working against some pretty basic metrics -- reach and frequency -- that make programs that aim to achieve a level of engagement or certain behavioral changes of limited interest to them. "

Proprio oggi un direttore marketing di una multinazionale, mi ha confermato questa tendenza.

Ma sembra che tutto questo stia cambiando, almeno negli Stati Uniti.

"As J&J's Brian Perkins said at last week's American Magazine Conference, he wants to hear ideas from the media owners, and he trusts the likes of Partilla to bring them to him. Some agencies have moved to construct cross-media buying units. And those agencies that stand in the way of a marketer wanting to get closer to the media had better watch out. Perkins has moved his media people to New York so they'll be accessible to media owners, and several of the automakers are considering similar moves."

In alcuni casi i clienti preferiscono relazionarsi direttamente con i media, bypassando il centro media, quando la loro intermediazione rischia di diventare un ostacolo al cambiamento

The days when media owners could rely on selling off-the-shelf packages are numbered. So, too, are the days of media agencies being able to treat them as if that's all they do.

I media si stanno sforzando di adeguarsi ad un mercato in profonda evoluzione, ora anche i centri media devono darsi una mossa, altrimenti rischiano di perdere qualche cliente, e non occorrerà aspettare tanto.

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