lunedì, ottobre 01, 2007

Un sospiro di sollievo per i pubblicitari? 

E' dal 2000 che si parla del fenomeno Tivo e delle sue influenze sui comportamenti di fruizione dei programmi televisivi. E' un argomento di cui mi sono occupato diffusamente.

Hanno avuto grande risalto, soprattutto negli Stati Uniti le diverse ricerche che hanno evidenziato che una buona parte di utenti (oltre il 70%) "bypassa" la pubblicità.

Oggi la stessa stampa che aveva parlato di Tivolution, ne ridimensiona la portata.

Suddenly, the advertising industry's staple—the 30-second TV spot—faced an uncertain future. TiVo, warned The Hollywood Reporter, is "poised to shake up . . . advertising in ways that no one can predict." Other media outlets gloomily foretold that DVRs could soon "send chills down the spine of TV programmers and advertisers." The threat, of course, was real enough, but nearly a decade has passed since then. What became of all the predictions that DVR would change consumers' TV viewing patterns, and bury broadcast advertising in the process? "It has not—yet," said Patrick McKenna, manager of marketing communications at BMW, which has had an alliance with TiVo since 2001 through which the automaker has used small, on-screen messages that induce DVR viewers to access extended BMW content. DVR technology, McKenna conceded, "does present a challenge in an already fragmented marketplace. Marketers now must be more clever. But we're not by any means at some point where every single marketer has to be concerned about it."

Nuove ricerche, con il supporto della stessa Tivo, evidenziano oggi che gli spot sono lungi dall'essere obsoleti, ma che è necessario ripensarne il processo creativo e la pianificazione.

Oggi chi legge l'articolo di Steve Miller di Brandweek potrebbe essere indotto a pensare che la minaccia sia svanita, scoppiata come una bolla di sapone.

Se non era giustificato un panico generalizzato ieri, non credo che i pubblicitari debbano oggi tirare un sospiro di sollievo.

Quando ho lavorato come consulente per la razionalizzazione dell'offerta pubblicitaria sui formati per la televisione digitale terrestre (nel 2004) ho spesso affermato la necessità di superare la cultura dello spot, con questo non volevo dire che lo spot sarebbe un giorno morto, ma che era necessario:
  1. diversificare i formati pubblicitari
  2. tenere conto dei nuovi modelli di fruizione dei contenuti on demand
  3. diminuire l'affollamento pubblicitario
  4. rendere la pubblicità più rilevante
  5. cominciare ad esplorare il mondo della comunicazione commerciale non pubblicitaria
Non ho oggi certamente cambiato idea e ritengo che la "paura" non sia il miglior propulsore per l'innovazione, anche se mi rendo conto che in molti settori della comunicazione, si cambia solo quando si è a 10 cm dal baratro.

Forse Tivo non porterà una rivoluzione, ma la rivoluzione comunque c'è e parte dalla consapevolezza che il mondo (della comunicazione) non gira più intorno allo spot, scusatemi se è poco.

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