Verso una misurazione dei social media

Come si può desumere dai miei post precedenti, sull'argomento misurazione dei social media, siamo ancora molto indietro. Il lavoro da fare è ancora tantissimo.

Non ho ancora le idee chiare sulle metriche, ma sul processo si.

Come si può arrivare ad una misurazione dei social media?

La misurazione è sempre una convenzione; la prima cosa da fare è definire tutte le variabili ritenute utili e cominciare a dare delle definizioni condivise. La condivisione del linguaggio è indispensabile. Oggi la misurazione della pubblicità on line passa da termini come (visitatore, visita, impression, click through...) che sono ampiamente condivisi.

La misurazione è un processo internazionale. Le aziende, soprattutto quelle multinazionali hanno necessità di utilizzare parametri di utilizzo universale. Per questo si costruiranno in futuro nuovi tavoli di lavoro internazionali (IAB, WOMMA....) che cercheranno di definire delle metriche standard.

La misurazione riguarda fenomeni omogenei. Non si possono misurare fenomeni che non sono omogenei per questo prima di arrivare ad un processo di standardizzazione occorre tenere conto delle peculiarità dei diversi "social media". I blog, non sono simili ai sistemi di videosharing e via discorrendo. Sarà pertanto importante definire metriche generiche e metriche specifiche per i diversi mezzi presenti e futuri.

La misurazione riguarda solo alcuni aspetti. Nessuno può sostenere che una metrica sia buona per tutti gli utilizzi, essa riguarda sempre precisi ambiti che vanno ben chiariti. Occorre tuttavia dire che una metrica imperfetta è meglio dell'assenza di metriche.

La misurazione è un processo complesso. Un processo di misurazione dei social media in grado di offrire dati rilevanti deve utilizzare sia dati quantitativi sia dati qualitativi, utilizzando quindi tecnologie cosiddette "site centric" affiancate a quelle "user centric" (attraverso panel). Data la complessità saranno pochi i fornitori in grado di elaborare una proposta a livello globale.

Quali saranno gli ambiti di misurazione?

In prima approssimazione è possibile dire che gli ambiti di misurazione saranno diversi sia a livello macro sia a livello micro e riguarderanno:

• i social media (blog, sistemi di videosharing, slideshare, podcast........)
• la brand reputation a livello assoluto e relativo sui social media
  
• il monitoraggio delle conversazioni in rete relative a prodotti e marchi
• l'analisi delle tendenze
• i temi più discussi, più controversi, più commentati......

Jeremiah Owjang suggerisce alcuni ambiti di misurazione:

- Attività (Web Analytics, blog, siti, strumenti)
-Tono (Sentiment riguardo a determinati argomenti o brand)
-Velocity (Livello e velocità di diffusione di un thread, URLs, Trackbacks)
- Livello di attenzione (durata di attenzione)
-Participazione (commenti, trackbacks)
- Altri attributi qualitativi (interpretazioni, tendenze, analisi aggregate dei commenti .....)

Altri ambiti sempre secondo Owyang riguardano:

• Formazione di Comunità
  
• Conversation Index
• Demographics (le caratteristiche di chi scrive, commenta, partecipa....)
• Engagement (concetto ancora da definire con precisione)
• Reach (che sui social media assume connotazioni nuove e peculiari)
• Relazioni e Connessioni (soprattutto nei Social Network)
• Focus (sui contenuti - copertura, risalto, profondità.....)
  

Ci saranno naturalmente altri ambiti futuri di misurazione in funzione dell'evoluzione delle esigenze del mercato.

Alcuni approfondimenti sull'argomento:
Measuring Social Media Optimization
Measuring Social Media Marketing
Measuring Success for Social Media

Su una cosa i pareri sembrano essere concordi: sul fatto che la misurazione e le metriche dipenderanno dagli obiettivi, scordiamoci quindi (lo ripeto) paradigmi universali. Viviamo in un mondo sempre più complesso, cominciamo ad abituarci.

Fonte dell'immagine Simon Collister