Riflessioni disordinate sull'advertising

Nel corso del Miptv sono stato sottoposto ad un bombardamento di stimoli e nuove idee. Ho conversato con i più rappresentativi esponenti dell'industria dei media e dell'advertising e ora che sono rientrato ho bisogno di una lunga fase per digerire, elaborare, ripensare, riordinare, gli imput sulle tendenze in atto nell'advertising.

Non voglio aspettare di esser pronto con i nuovi modelli, preferisco riflettere qui, anche se in modo disordinato ed incompleto su una serie di conclusioni a cui sono giunto:

• I nuovi modelli di advertising sulle televisioni digitali interattive avranno vita breve, perchè di transizione tra vecchi e nuovi paradigmi: servono per creare nuove esperienze
• I modelli dell'attenzione e quelli dell'engagement non sono fra loro in contrapposizione, se è vero che non è possibile avere engagement senza attenzione è altrettanto vero che non sempre è necessario il coinvolgimento attivo dei pubblici
• Esistono differenti modi per intendere l'impatto in comunicazione
  

1. Stiamo vivendo un periodo di grandi transizioni per quanto concerne l'universo dei media e della comunicazione di impresa; sappiamo che molti modelli del passato sono in crisi, ma non dobbiamo fare l'errore di cercare il nuovo gettando il vecchio. Dobbiamo essere consapevoli che tra il vecchio ed il nuovo c'è sempre un periodo di assestamento. Possiamo essere assolutamente certi che quelli che sono definiti nuovi modelli di advertising ad esempio per le tv digitali o per il web, sono modelli di transizione, parziali ed incompleti che saranno destinati molto presto ad essere sostituiti.
2. Abbiamo la necessità di abbandonare presto gli schemi dicotomici, che possono essere utili sono nelle prime fasi del cambiamento, ma che poi si rivelano trappole mentali da cui è difficile uscire. Io stesso ho lavorato per molto tempo al passaggio da modelli interstiziali di pubblicità basati sull'attenzione a modelli contestuali incentrati sul coinvolgimento (quello che molti autori hanno definito l'engagement marketing, per accorgermi che non si tratta di modelli tra loro in contrapposizione. Alcune teorie sviluppate sul marketing esperienziale e sulle teorie del coinvolgimento sono estremamente importanti, ma dobbiamo scordarci di potere avere nel futuro modelli che possano validi per tutte le stagioni. Non sono certo ad esempio che alcuni principi dell'engagement siano adatti per la comunicazione Business to Business. Possiamo quindi aspettarci una serie di modelli differenti da utilizzare in momenti differenti di una strategia di comunicazione e rivolti a destinatari differenti.
   
3. Il modello di advertising basato sull'attenzione non è sicuramente morto, ma ottenere attenzione diventa sempre più dificoltoso e richiederà nel futuro budget sempre maggiori oppure un'innovazione creativa costante. E' inutile parlare di reputazione, quando chi comunica non è conosciuto. Il modello dell'attenzione si basa sull'impatto della comunicazione. Esistono oggi almeno due forme di impatto (e forse anche di più): un impatto verticale, che distoglie lo sguardo da ciò che si sta facendo, a causa della natura dirompente del messaggio (un video, una mega affissione, un'inserzione pubblicitaria su una rivista....) che ha la forza di una bomba, un'impatto orizzontale e distribuito, legato alla pervasività di un messaggio che si diffonde con la forza di uno sciame d'api, che volano compatte nella stessa direzione.
   

I social media stanno trasformando i linguaggi, le dinamiche di fruizione dei contenuti e il modo di intendere la comunicazione di impresa.

Osservando il lavoro che sta portando avanti la BBC, ci accorgiamo che le divisioni ideali tra visione lineare e non lineare di contenuti televisivi, tra tv di flusso e di library o tra mainstream media e social media molto presto saranno estremamente difficili da fare, per questo anche il mondo della comunicazione di impresa si deve adeguare e smettere di ragionare a compartimenti stagni, pena il rimanere imprigionato in un mondo che si è costruito e che oggi totalmente anacronistico.