Processo al marketing

E' facile accusare da fuori, molto più difficile fare autocritica.

Questa accusa che Maurizio Chiesura, ex presidente dell'Associazione Italiana Marketing, rivolge al marketing è un atto di grande onestà intellettuale.

Non è il marketing ad essere sotto processo, ma la sua strumentalizzazione. Ricordiamoci che nella filosofia del marketing, il cliente è al centro. Questo molti se lo sono dimenticati.

Il richiamo di Maurizio, con cui ho lavorato, nel Consiglio Direttivo dell'AISM, va appeso in ufficio e letto ogni mattina.


Il marketing è stato un acceleratore dell’economia di mercato ed ha fortemente contribuito al progresso, ed allo sviluppo economico e sociale dei Paesi occidentali.

Non intendo quindi mettere in discussione la validità di ciò che il marketing ha fatto, ma di ciò che il marketing sta facendo o meglio di come oggi alcuni professionisti della materia lo interpretano.

Tanti sono i casi dove il marketing:
• finge un valore che non c’è;
• convince il consumatore di significati che non ci sono,
• brucia risorse per spiegare al consumatore significati che egli conosce già.

Chi ritiene che le ragioni del business e del profitto immediato giustifichino qualsiasi scelta dell’impresa spesso si abbandona ad un marketing corsaro ed aggressivo finalizzato a difendere oligopoli, a sostenere speculazioni od a sfruttare debolezze dei potenziali consumatori.

È sotto accusa quel marketing che ha contribuito a tenere alle stelle in Italia il prezzo del latte in polvere. È sotto accusa quel marketing che vede nella legge in difesa della Privacy, un “ostacolo” al proprio operato, un ostacolo quindi da aggirare, da ingannare, da ignorare. È sotto accusa quel marketing che per fidelizzare i clienti suggerisce di aggiungere nicotina alle sigarette così da aumentare la dipendenza nei fumatori.

La rivista scientifica Neuron ha recentemente pubblicato i risultati di una ricerca scientifica condotta negli USA dove alcuni neuroscienziati hanno scoperto - con la risonanza magnetica - che la pubblicità agisce sulle 2 aree del cervello che sono deputate alla percezione del piacere e della gratificazione, e sono le stesse coinvolte nelle malattie psichiatriche come la depressione. Ciò evidenzia come il Marketing o meglio la comunicazione di marketing sia una componente al tempo stesso potente e pericolosa se usata da specialisti che puntano a legare, condizionare, plasmare i clienti anziché a creare più valore per loro.

Alle aziende che devono adattarsi ai rapidi cambiamenti dello scenario mondiale necessita soprattutto un marketing che analizza e ricerca, che rileva i problemi ed i bisogni dei clienti, che stimola l’innovazione, il confronto, l’ascolto. Il modo attuale di fare marketing è invece troppo sbilanciato verso la “comunicazione”. Il marketing deve essere di più studio del mercato, di più analisi dei bisogni, di più comprensione di come evolve il mondo; il marketing deve essere di più una filosofia di gestione, che stimola la creazione di valore per gli stakeholder promuovendo innovazione e miglioramento, c’è bisogno di un marketing creativo incisivo anche nel “problem finding” e nel “problem solving” e non solo nelle tecniche e nelle modalità di comunicare.

Il modo attuale di fare marketing non ha aiutato a sufficienza le imprese a vivere positivamente la globalizzazione dei mercati. Anche il marketing ha contribuito a far vivere la Cina come una minaccia anziché come un’opportunità, venendo meno alle premesse su cui era nato e si è sviluppato.

Va criticato quel marketing incapace di spingere le imprese nei mercati che stanno sviluppandosi tumultuosamente. Quel marketing incapace di promuovere internamente alle imprese i cambiamenti necessari per mantenerle competitive.

Molti attori e protagonisti del marketing attuale infatti pensano soprattutto a “giocare contro i concorrenti” piuttosto che a giocare per i clienti, per i consumatori, per i cittadini. Tutto ciò nasce dal fatto che il marketing attuale ha un rapporto conflittuale con la CONCORRENZA, cioè con la propria mamma!

Il marketing attuale, un po’ invecchiato ed un po’ autoreferenziale, gioca in difesa nei confronti della concorrenza, si è “dimenticato” che la concorrenza è un bene pubblico perché è un agente di sviluppo e di giustizia sociale.

La concorrenza porta al superamento delle “rendite” derivanti da situazioni di monopolio e di oligopolio, la concorrenza abbassa i prezzi, la concorrenza da più potere ai consumatori, la concorrenza stimola la qualità ed il miglioramento, la concorrenza è il fattore che rende efficiente l’economia di mercato ed è proprio la concorrenza che ha ispirato i principi alla base del marketing.

Stiamo vivendo un marketing di “difesa” che:
• punta più a convincere che a soddisfare, (si impegna più a comunicare che a capire),
• punta più alla forma che alla sostanza, (si preoccupa più della confezione che del contenuto),
• punta più ad affascinare che ad informare, (la capacità di emozionare è più importante delle capacità di problem finding e di problem solving).

Non è quindi il marketing che chiedo di condannare bensì il modo difensivo, conservativo, autoreferenziale e coercitivo con cui alcuni suoi interpreti lo applicano.

Condannare le sempre più frequenti “iperboli del marketing” forse stimolerà il rinnovamento della disciplina, disciplina che è una risorsa utilissima per chi intende promuovere uno sviluppo sostenibile.

Il marketing non deve cambiare, deve semplicemente tornare alle origini, perchè questo marketing predatorio non crea più valore per nessuno.