martedì, novembre 28, 2006

Ripensare la pianificazione pubblicitaria televisiva 

Quando le televisioni digitali avranno una penetrazione maggiore di oggi, (quello che viene definito, il raggiungimento della massa critica di utenza), i centri media saranno costretti a ripensare il modo in cui operano.
Questi sono solo alcuni elementi di cambiamento:

1) la pianificazione pubblicitaria verrà prima della fase creativa, contrariamente a quanto viene fatto oggi. (dove sono i nostri pubblici, quale messaggio per quale pubblico?), per questo la pianificazione media e la progettazione creativa dovranno essere strettamente integrate fra di loro. Centri media e agenzie pubblicitarie dovranno favorire il travaso di competenze.

2) l'apparecchio televisivo arricchendosi di funzioni, servirà per vedere un programma televisivo, ma anche per fruire servizi interattivi, pertanto la progettazione delle creatività lineari ed interattive dovrà distingure tra contenuti content related e quelli non content related. I primi vivono contestualmente alla fruizione di un programma televisivo, mentre i secondi possono anche essere stand alone. Le logiche di pianificazione sono diverse nei due ambiti.

3) nuovi sistemi di misurazione dell'impatto emozionale della pubblicità stanno cominciando a misurare non solo l'efficacia del messaggio per i diversi target, ma anche l'efficacia del messaggio per contesto di esposizione a parità di target e questo su differenti device.

4) la progettazione e la pianificazione del messaggio pubblicitario dovrà tenere conto dei tempi e dei luoghi di fruizione dei programmi e dei contenuti digitali, le caratteristiche delle diverse piattaforme di distribuzione (terrestre, broadband, satellite, mobile) e i nuovi modelli di fruizione che stanno emergendo (time e space shifting, on demand, multitasking ecc).

5) i criteri tradizionali di audience, ma anche i concetti di reach & frequency saranno ampiamente rivisti, occorre tenerne conto.

6) i costi di creatività dovranno necessariamente diminuire se si vorrà differenziare la comunicazione per target e per contesti, per questo sarà fondamentale ripensare il processo produttivo

7) comunicazione pubblicitaria e comunicazione non pubblicitaria si dovranno integrare in una pianificazione cross mediale, questo richiede nuovi skill che non sono ancora presenti nei centri media.

8) alcune piattaforme permetteranno livelli di profilazione maggiore di altre, questo comporterà l'utilizzo di differenti criteri di segmentazione all'interno della stessa campagna pubblicitaria.

9) la differenziazione dei formati della pubblicità interattiva, impulse response, minisite, minidal, dal dovranno essere pianificati tenendo conto che l'efficacia dipenderà da una serie di variabili come la creatività, ma anche il settore merceologico, l'incentivo alla call to action, lo spazio di inserimento nei break, la durata del formato. Questo significa che ogni campagna dovrà essere valutata di volta in volta in relazione agli obiettivi.

10) la coesistenza di obiettivi di brand, di direct response, di raccolta delle informazioni, di fidelizzazione richiederà un approccio più olistico alla comunicazione ed un allargamento delle competenze richieste.

Sono pronti i centri media al cambiamento?

L'immagine è tratta dal sito: understanding users

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