IAB FORUM 2006 SECONDO GIORNO

Vorrei aprire il post facendo i complimenti agli organizzatori dello IAB FORUM 2006, questa seconda giornata è stata ricca di contenuti e stimolante da tutti i punti di vista.

Posso dire che è stato l'anno di svolta. Con questo non voglio dire che dall'anno prossimo gli investimenti in web advertising cresceranno a ritmi vertiginosi, ma che è stato l'anno della consapevolezza.

Gli operatori della pubblicità on line, per la prima volta hanno smesso di fare autocelebrazioni, di autocommiserarsi per gli investimenti ancora scarsi sulla pubblicità on line e hanno cominciato ad affrontare i problemi reali.

Ha aperto i lavori Enrico Gasperini, della Consulta Digitale di Assocomunicazione che ha fatto notare in più passaggi della relazione, quanto gli utenti della rete rifiutino i modelli interstiziali di pubblicità. Ha evidenziato il reale problema: comunicare su internet non può essere fatto con le logiche tradizionali, perchè internet non è un medium da riempire di spazi pubblicitari secondo le logiche tradizionali dei pianificatori pubblicitari.

Derrick De Kerchove nella sua relazione densa, densissima di spunti ci ha illustrato la rete del futuro, sempre più interconnessa, in cui si creano nuove relazioni in cui il comunicatore dovrà creare nuovi significati, rilevanti e pertinenti con le attività degli utenti in ogni momento del loro utilizzo di un'interfaccia (screen). Mi è davvero difficile riassumere in poche righe i tantissimi concessi espressi da DeKerchove, quindi rimando alla sua presentazione che sarà disponibile sul blog di IABFORUM.

Appassionato e sempre straordinario l'intervento del geniale Maurizio Sala, vicepresidente di Armando Testa che però ha parlato a nome dell'Art Director's Club. Maurizio ci ha invitato a riflettere sui pericoli della velocità del cambiamento, facendo un appello agli operatori affinchè smettano di promuovere internet perchè non c'è n'è bisogno (vedi il mio post di ieri), occorre invece costruire delle basi solide su cui creare la nuova comunicazione che si basa su paradigmi profondamente diversi rispetto al passato. E' il momento di prendere per mano le aziende per aiutarle prima di tutto a rompere gli steccati (on line, offline, vendite, marketing), ma è anche fondamentale lavorare per diffondere la cultura della comunicazione digitale nelle agenzie di comunicazione che non sono per nulla preparate. La ricetta di Maurizio è l'unica possibile: occorre creare e diffondere nuove competenze per creare e rilanciare il mercato.

Marco Tinelli, CEO di FullSix (veterano della comunicazione digitale), ha messo un dito nella piaga, ammettendo che sono pochissime (perchè non voleva dire nessuna) le agenzie creative che hanno sono capaci di progettare un piano di comunicazione crossmediale sapendo integrare tutti i mezzi, in grado di offrire al cliente competenze creative, tecnologiche, ma anche scientifiche per potere misurare i ritorni di un piano di marketing complesso. Tinelli ha sottolineato il fatto che il "sistema tradizionale" degli attori della comunicazione stanno frenando perchè non hanno alcun interesse al cambiamento, (lo faranno solo quando vi saranno costretti ndt). La velocità del cambiamento dovrà quindi avvenire sull'integrazione.

Federico De Nardis, che proviene dal mondo digitale e che oggi dirige il Fiat Media Center, (che sta cambiano nome in MC2) ha evidenziato che le competenze nel mondo della comunicazione, sia dal lato della domanda, sia dell'offerta sono troppo verticali. Occorre pertanto diffondere competenze trasversali, abbattere gli steccati e cominciare a parlarsi. Federico ha fatto notare il paradosso di account differenti di uno stesso gruppo pubblicitario che propongono allo stesso cliente separatamente on line, offline, direct marketing,....., quando dovrebbero creare gruppi di lavoro multidisciplinari, coinvolgendo sul lato cliente, funzioni differenti.

Oggi la centralità della comunicazione è sull'utente e quindi sul contenuto e non sul canale di distribuzione. Per questo occorre ripensare i processi produttivi ed i relativi costi che dovranno per forza scendere.

Accompagnare il cliente, ma anche adeguare l'offerta sono due imperativi. Come Malgara ci ha ricordato, non si possono fare voli pindarici su YouTube, sui Blog e sui Social Network e poi presentarsi al cliente con la stessa proposizione di dieci anni fa.

E' stato un forum onesto, in cui si è scoperchiato il vaso di Pandora. Dovrà essere considerato come il punto di partenza su cui rifondare un comparto, quello della pubblicità on line, che non può basarsi, sul genio, sulla competenza tecnologica di tanti operatori, ma che deve, se vuole decollare incominciare a fornire strumenti concreti alle aziende. Chi lo ha fatto (search engine marketing) è stato premiato dal mercato.

In questo IABFORUM, si è parlato poco di pubblicità on line, ma è stato comunque utile. Credo che IAB ITALIA sia profondamente cambiata in due giorni e ce l0 hanno dimostrato.

E' ora di ripartire in modo concreto, facendo tesoro di quanto emerso in questo forum, occorre fare cultura e divulgazione. (Per quel pochissimo che posso fare, sono a disposizione).

Nella foto: il vaso di Pandora.