mercoledì, novembre 08, 2006

IAB FORUM 2006 PRIMO GIORNO 

Non farò la cronaca dell'evento perchè ci sono altri blogger che si sono attrezzati per farlo in modo completo ed esaustivo, mi limiterò a descrivere la mia esperienza di partecipante allo IAB FORUM 2006

Senza dubbio lo sforzo che lo IAB ha fatto è stato molto importante, il forum è stato curato nei minimi dettagli e la gente è accorsa numerosa, tanto da impressionare i relatori (vi assicuro che non era circostanza). Si sono registrate oltre 3.000 persone e in sala ci saranno state più di 1.500 persone. Coinvolgere il ministro Gentiloni è stata un'operazione molto importante in modo da creare consapevolezza e attenzion da parte delle istituzioni su tutti i media digitali internet incluso, che meritano la stessa attenzione che si sta dando al digitale terrestre.

Anche l'area espositiva ben gestita è stata visitata con grande interesse.

Quindi complimenti agli organizzatori che da dieci anni stanno instancabilmente promuovendo la cultura della pubblicità interattiva. Tra l'altro Layla ricorderà quanto i tempi siano cambiati dal primo convegno sul web advertising che organizzai nel lontano 1997 a Vigevano con la presenza di Layla e Mauro Lupi, che ho rivisto oggi con piacere.

Bisogna ammetterlo se esiste un mercato consolidato della pubblicità on line, lo si deve soprattutto al lavoro svolto da IAB ITALIA.

Se l'evento è stato sicuramente un successo, devo dire che non ha colto completamente nel segno. Gli illustri interventi che ho ascoltato, tra cui quello appassionato di Layla Pavone, quello competente del ministro Gentiloni, quello ispirato di Edmondo Lucchi di Eurisko, quello concreto di Paolo Duranti di Nielsen Media si sono focalizzati sulla promozione del "medium internet" più che sulla "pubblicità interattiva, come dichiarato negli scopi.

La domanda che pongo è quindi, ma c'era bisogno? Internet viene già utilizzato da un numero crescente di persone a casa, a scuola e nelle aziende.

Ci si è dimenticati un po' degli obiettivi della giornata, ovvero di chiarire agli investitori pubblicitari ancora dubbiosi e Marco Testa, presidente di AssoComunicazione ma soprattutto Giulio Malgara presidente dell'Upa ce lo hanno ricordato.

Non si è spiegato alla platea perchè si debba investire oggi in pubblicità on line. Quale siano i contorni del sistema di offerta attuale, cosa è realmente cambiato in questi ultimi dieci anni. Si ragiona ancora di pianificazioni prevalentemente incentrate sui banner o l'offerta si è evoluta?

E' un po' questo che il pubblico in sala voleva sentirsi dire. Molte persone presenti alla prima giornata non verranno nella seconda, si sarebbe dovuto a mio avviso, anticipare alcuni temi legati alla domanda e all'offerta pubblicitaria in questa prima giornata.

Si è parlato tanto di Web 2.0, di nuovi strumenti tra cui i blog, i podcast, YouTube. Ma questi sono argomenti a doppio taglio.

Perchè un'azienda dovrebbe investire in web advertising quando potrebbe aprire un blog, progettare una serie di contenuti che potrebbe distribuire gratuitamente su YouTube, Google Video, Libero Video ecc?

Se lo spending su internet non cresce in proporzione al tempo speso dagli utenti, quali sono le reali motivazioni? Da una parte ci sono aziende che non hanno ancora capito la portata dei cambiamenti in atto (ne sono convinto), ma non è possibile che siano anche problemi dal lato dell'offerta? Non è possibile che una delle ragioni che bloccano gli investitori pubblicitari, possa essere imputabile ad una scarsa innovazione sulle creatività per i mezzi digitali?

Questi saranno temi che verranno affrontati nella giornata di domani.

C'è molta attesa da parte degli investitori pubblicitari, speriamo che ai diversi dubbi delle aziende, riassunti da Marco Testa, venga data domani qualche risposta.

Stay Tuned.

12 Comments:

Blogger mafe said...

Cogli, a mio parere, un punto molto importante e totalmente sottostimato da tutte le rilevazioni degli investimenti in rete: è l'unico mezzo permanente in cui un'azienda può investire in comunicazione (blog, sito, newsletter etc) senza comprare spazi.
Finchè considereremo "investimento pubblicitario" solo l'acquisto di spazi, Internet rimarrà un mezzo residuale: a mio parere gli investimenti per la propria presenza diretta in rete sono a tutti gli effetti investimenti in comunicazione e cambiano notevolmente le proporzioni rispetto ai mezzi classici.

8/11/06 18:15  
Blogger Maurizio Goetz said...

Questa è una delle ragioni per cui io uso il termine comunicazione on line non pubblicitaria che è un'altra opportunità che la rete offre alle aziende e che si spera faccia si che internet non rimanga come dici tu, un mezzo residuale.

8/11/06 18:24  
Blogger Massimo said...

perchè, soprattutto, dovrei spendere in pubblicità quando vado a un congresso sulla pubblicità e l'unico che parla di pubblicità è il Ministro della Pubblicità (ehm, delle Comunicazioni)?

gli altri, tutti a parlare di blog, wikipedia, skype (=telefono), myspace (che non ha ancora lanciato in Italia), youtube, web2.0 etc. Certo, sono tutte cose molto più interessanti della pubblicità.

Se lo scopo è di convincere di ciò anche le aziende, molto bene. Poi, però, non meravigliatevi se faranno a meno di fare pubblicità...

8/11/06 20:24  
Blogger mafe said...

ok, e vogliamo cominciare a misurarla, questa Comunicazione Non Pubblicitaria? Possibile che se l'azienda XXXX spende 300.000 euro per creare una community e ZERO in banner per Nielsen non investe in internet?

9/11/06 07:40  
Anonymous Anonimo said...

Mezzo su cui investire in modo permanente senza comprare spazi?! uah uah...
Forse ci sono aziende che si illudono. Salvo poi rendersi conto che a loro, dei 50 aficionados che frequentano un blog, non gliene frega quasi nulla, e spendere centinaia di euro per ingaggiare un "visitatore di blog" forse non e' cosi' efficiente. Non raccontiamo favolette, per creare contatti su numeri interessanti bisogna spendere, o con comunicazione push (che costa) o elaborando un driver (che costa).

9/11/06 09:01  
Blogger Maurizio Goetz said...

Paolo ha ragione, è impensabile abbandonare i mezzi tradizionali, è impensabile non investire in pubblicità, io questo NON l'ho mai affermato. Quello che io dico è che se si vuole che gli investimenti in pubblicità on line aumentino, occorre creare un'offerta più adeguata per gli investitori pubblicitari e soprattutto spiegare loro in modo concretamente non i vantaggi di internet tout court, ma come internet possa aumentare la loro brand equity. Riassumendo: concretezza, creatività e misurazione rigorosa.

9/11/06 15:43  
Blogger mafe said...

Paolo, scusami, ma di che stai parlando? Se sei Barilla (o qualunque altro brand già noto) che bisogno hai di comprare pubblicità ONLINE per far venire gente sul tuo sito?
Se sei Valtur, cosa fai, compri banner o spendi/lavori per migliorare l'informazione sui viaggi sul tuo sito?
Se sei Camper, cosa fai, compri banner o migliori l'e-commerce visto che hai pochi punti vendita?
Guardate che la maggior parte delle società che non compra pubblicità online non lo fa perché è gestita da sprovveduti, ma perchè ha già tutto il traffico che vuole senza doverlo comprare.

9/11/06 16:47  
Blogger Paolo said...

Interessante esempio, Mafe. Cosa ci viene a fare un consumatore di pasta Barilla sul sito di Barilla? A guardarsi le ricette sponsorizzate Barilla? Con tutti i siti che gia' fanno eguale mestiere e magari sono un po' piu' "2.0", nel senso buono (user generated)? Suvvia, in che mondo vivi? La gente consuma tempo Internet dall'ufficio, naviga quel tanto che basta per fare l'operazione che serve (comprare un prodotto o prenotare un viaggio), con qualche minuto di concessione all'intrattenimento di qualche video virale, e poi, se Dio vuole, torna a lavorare, se no il PIL ne soffre e il fatturato della tua agenzia pure. E Valtur? Ok, puo' usare il sito come canale di servizio. Ma quelli sono gia' clienti. Mi stai dicendo che Internet non serve a trovarne di nuovi? Va bene, basta mettersi d'accordo. Chi scrive, "purtroppo" (o per fortuna), di mestiere deve trovare qualche decina di migliaia di clienti l'anno utilizzando il marketing online. Grazie al cielo ci riesce ancora, vuol dire che quando non ci riuscira' piu' si offrira' per gestire gratis il sito della Casa della Cultura. O magari per fare il revamping di Atlantide. O di Polix. C'e' sempre qualcosa di nuovo da imparare, e' giusto essere aperti, concreti e umili :-)
Soprattutto concreti. Invece, a sentire certi pareri, sembra che in azienda siano tutti scemi e lavorino contro il proprio interesse. Vabbe', continuiamo cosi' :-)

9/11/06 17:59  
Blogger Maurizio Goetz said...

Dico qualcosa io altrimenti non ci si capisce.

Paolo lavora in una società che è all'avanguardia per la comunicazione.
Ha un'agenzia molto valida che ha progettato una comunicazione basata su tasti emozionali di grande efficacia. L'azienda fa una comunicazione di brand in molti modi, ma ha al contempo un approccio molto scientifico al mezzo internet. Lo utilizza, lo testa, cambia le creatività, testa i formati, testa le modalità.

Non si può dire che Paolo sia un detrattore di internet.

Quello che lui sta cercando di dire che ogni mezzo deve essere utilizzato per quello che il mezzo stesso è in grado di offrire.

L'azienda di Paolo, ha un approccio laico ai mezzi, non ha preferenze, per quello che mi sembra di capire, li utilizza tutti e verifica quale funziona meglio, quando e per chi.

Credo che questo sia un approccio corretto. E' l'esempio di un cliente intelligente e lo dico io che non ci lavoro.

9/11/06 18:19  
Blogger mafe said...

Mascetti, io vivo nel mondo in cui le persone normali, in rete, visitano i siti dei prodotti che comprano per trovare le ricette, non quelli "2.0". Ho visto i numeri di traffico - veri - di determinati siti di grandi aziende, beh, sono notevoli. Non chiedermi perchè uno va sul sito Barilla o XXX, che non lo so, ma gira anche così. Interessante poi che mi ricordi che i clienti non sono scemi, avendo io stessa scritto, poche righe prima, che non sono sprovveduti. Torno a lavorare, che è meglio.

10/11/06 15:40  
Blogger Antonio LdF said...

Anche io lavoro, seppur da poco, in un'agenzia di comunicazione digitale e anche se "siamo" famosi per l'innovazione e per l'approccio che diamo a tutte le nostre iniziative (nostre per modo di dire), una delle prime cose a cui pensiamo è il budget tabellare per la comunicazione!

E' impensabile attirare nuovi clienti, fare brand awareness, meno che mai db building, senza attirare grosse masse che per adesso non sono ancora quelle della blogsfera.

I consumatori "diligenti" che vanno sul sito della Barilla o su Kelkoo sono ancora proporzionalmente meno rispetto i grossi numeri dei portaloni di informazione come Msn, Repubblica o Tg Com!

Ci sono investimenti fatti solo su strategie virali e sono però iniziative particolari, circostanziate e che hanno un loro posizionamente nel marketing plan; non mica il prodotto di dirigenti illuminati!

Avrei altro da dire, ma mi è finita la pausa!
Di certo se ne parlerà a Torino!
:-)

13/11/06 13:24  
Anonymous Anonimo said...

bell'articolo e bel thread di commenti.
capisco le posizioni di tutti e mi sento di dire che ciò che serve è un buon mix da valutare in base agli obiettivi.
bella banalità, vero? però è così, e anche chi vive di conversione (come sembra essere il caso di Paolo) deve avere comunque una presenza in rete E altre forme di comunicazione anche offline che comunque vadano a costruire l'immagine di marca e soprattutto a spiegare l'offerta dell'azienda (come esempio prenderei il Conto Arancio di ING), cose senza le quali anche il kw adv più scientifico potrebbe rislutare inutile (a maggior ragione se di mezzo ci sono i soldi).
e poi un'altra considerazione: il motto "fish where the fishes are" quindi anche chi ha un brand forte e un buon traffico "organico" può trarre giovamento da operazioni di content syndication o content palcement, che sono forme intermedia tra il sito "proprietario" e l'adv.

13/11/06 21:20  

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