La comunicazione digitale e la cornice d'argento.
Talk is cheap, dicono gli americani. Anche le critiche per essere utili devono essere circostanziate e concrete.Sono molti che oggi criticano lo stato dell'arte della creatività pubblicitaria italiana, con specifico riferimento a quella digitale, ma poi trascurano di darne le motivazioni.
La mia impressione è che la comunicazione, ad esempio quella sul web in Italia, ancora non abbia saputo cogliere le opportunità offerte dalle rete in termini di rilevanza ed indirizzabilità.
Mi sembra di riscontrare nei progetti che oggettivamente non funzionano, una scarsa conoscenza dei propri target ed un'organizzazione dei contenuti troppo generica e quindi non focalizzata.
E' evidente che più si è in grado di conoscere i propri interlocutori e più è possibile indirizzare la comunicazione.
Chi deve fare un regalo di matrimonio ad una persona che conosce poco, spesso ricorre al regalo standard, la classica cornice d'argento portafoto, che consente di non sbagliare troppo il regalo, perchè un porta foto, si sa, fa sempre comodo.
Chi invece conosce molto bene il destinatario del regalo, è in grado di personalizzarlo, scrivere un bigliettino di auguri più mirato, caldo e di maggiore impatto.
Gli aspetti più importanti della comunicazione digitale sono tre:
Pianificazione strategica (spesso non viene fatta adeguatamente o è mancante)
Progettazione creativa (spesso si basa su un brief non sufficientemente approfondito)
Implementazione tecnologica (è l'aspetto in cui spesso le competenze ci sono)
Esecuzione (molto spesso risente della mancanza di budget ad esempio sull'analisi dell'usabilità, che il cliente committente vorrebbe avere, ma non vuole pagare)
Promozione e visibilità del progetto (le potenzialità della rete per sofisticate strategie di segmentazione spesso non vengono utilizzate compiutamente)
Valutazione dell'efficacia (quanto più precisi sono gli obiettivi, tanto più precise possono essere le metriche di valutazione del progetto, vedi alla voce pianificazione strategica).
Ritengo che molti progetti di comunicazione digitale, potrebbero essere migliorati con un più attento lavoro di preparazione e pianificazione.
Entrerò nel dettaglio in prossimi post.
posted by Maurizio Goetz at giovedì, luglio 06, 2006
5 Comments:
Concordo pienamente con quello che scrivi, lo vivo quotidianamente. Tutto il problema, anche negli step operativi, si riconduce alla pianificazione strategica. Nella quasi totalità delle aziende (ricordiamo ci che l'80% circa hanno meno di 50 dipendenti):
1) La spinta alla comunicazione avviene perchè "abbiamo un prodotto e dobbiamo venderlo", con un forte orientamento alla produzione.
2) La segmentazione del target non è percepita perchè "sono vent'anni che lavoriamo e conosciamo chi è il nostro utente".
3) La qualificazione del target è un'operazione che richiede tempo e risorse: "non ci possiamo permettere di stare fermi 1 mese per l'analisi" e "di allocare budget in ricerche primarie".
4) Le intenzioni strategiche che portano agli obiettivi hanno fondamenti amministrativi e non di mercato: "dobbiamo vendere di più perchè nel CDA abbiamo promesso XX milioni di fatturato" (sulla base di che? ndr)o pechè "abbiamo investito migliaia di euro nello sviluppo del prodotto".
5) Il marketing non è quasi mai marketing strategico. Tutt'al più è "quello che fa le brochure".
6) "Le ricerche di mercato se le possono permettere solo i colossi".
In sintesi nelle aziende non esiste il vero orientamento al mercato.
Non so perché, ma la lettura di quest'articolo mi ha fatto venire in mente che il tuo blog sarebbe perfetto per essere trasformato in un libricino, come quelli prodotti in automatico da blogbinders.com.
Interessante blogbinders.com, credo però che se qualcuno ha l'intenzione di usare questo servizio, debba necessariamente progettare i post in modo che abbiano anche un senso per chi li legge sequenzialmente e che non siano semplici pensieri in libertà come accade in molti blog, anche strutturati. Il mio blog ha un filo conduttore, ma i post sono volutamente inseriti in modo libero? Dubito che qualcuno potrebbe essere interessato a pagare per contenuti organizzati in questo modo. Altrimenti sarebbe difficile finanziarne il progetto blogbinders.com Che ne pensi?
Io credo sia anche un problema di competenze: alcune interessantissime tecniche di database marketing sono a livello di ricerca e credo che la specificità di competenze richiesta per sfruttare al massimo le potenzialità del web sia decisamente elevata. E cosi lo sforzo per "star dietro" all'innovazione delle tecniche e all'evoluzione frenetica che il web ci propone. Io stesso non riesco a leggere tutti gli spunti che Lei offre quotidianamente (pur essendo interessantissimi), e questo è solo uno dei 5/10 blog che abitualmente frequento, questo overload si risolve a mio avviso con la specializzazione (che rischia però di minare quella visione olistica del mercato che fa si che il responsabile del web marketing non chieda l'80% del budget se il target ha più di 70 anni), però nelle pmi che spesso trasinano l'Italia già un responsabile marketing è un lusso..
Complimenti per l'articolo,mi ha dato parecchi spunti.
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